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Vendez à vos revendeurs !

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Si certaines entreprises ont par la vente par correspondance, un canal direct "du producteur au consommateur", il est clair qu'aujourd'hui les campagnes marketing direct s'adressent également aux différents échelons des canaux de distribution. Dans cette situation, même si l'acheteur de votre produit n'est pas l'utilisateur final, il n'en demeure pas moins une cible que vous devrez, selon les circonstances et les objectifs généraux de l'entreprise, stimuler, fidéliser, réactiver. Mais, avant tout, il faudra les séduire afin d'obtenir de leur part la première commande. Nous abordons ici les petites structures, les points de vente.

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1 Qu'est-ce qu'un revendeur ?


Réponse : Sa taille et sa situation dans votre circuit de vente lui confèrent une triple dimension : client, chef d'entreprise, particulier. Un client : Même s'il n'est pas l'utilisateur final de votre produit ou de votre service, il n'en demeure pas moins votre client et, à ce titre, il doit être le destinataire d'actions spécifiques cherchant tour à tour à l'inciter à vous préférer à vos concurrents, à mieux connaître vos produits, etc. Dans ce contexte où vous cherchez à emporter une première commande, l'approche sera celle d'une opération standard de recrutement de clientèle en vente par correspondance, à base d'assurance et de promotion. Un chef d'entreprise : Mais votre rôle est aussi de rendre vos destinataires plus efficaces, à améliorer leur rotation de stock, à développer leur notoriété et leur image de marque, et à les aider à vendre le prix à leurs propres clients. Le choix de leurs achats doit être guidé par des considérations factuelles, où l'intuition ne doit avoir sa place qu'en dernier ressort. Pour remplir ce "contrat", il faudra donc mettre à leur disposition : PLV, argumentaires, bons de commande... Un particulier : Dans tout professionnel sommeille un particulier. Une composante très prégnante chez les petites structures commerciales. Le paradoxe du revendeur, c'est qu'il se comporte fréquemment, lors de sa vie de chef d'entreprise, comme un particulier. Ainsi, les chefs de petites entreprises sont très sensibles aux petites économies ; les commerçants, les artisans, les professions libérales font de même. A ce titre, le simple fait de demander à vos cibles de timbrer leur carte-réponse constitue un frein suffisamment puissant pour éliminer la majorité des curieux !

2 Qu'est-ce que n'est pas un revendeur ?


Réponse : Un client final : N'amalgamez pas votre revendeur avec son client ! Les arguments auxquels le premier est sensible ont peu de points communs avec ceux qui meuvent le second ! Donner à votre acheteur les outils de vente qui lui permettront de séduire avec votre produit est une chose, le convaincre en est une autre... Un "stockeur" : Partez du principe qu'une première offre, de votre part, a peu de chance de tomber à pic, car tant que le destinataire aura du stock dans la gamme des produits que vous lui proposez en substitution, il attendra de l'avoir écoulé pour passer commande. Et d'ici là il aura oublié jusqu'à votre existence. Moralité : il est illusoire d'espérer engendrer dès la première vague de mailing ou de télémarketing un taux important de remontées. Vous devez par conséquent en prévoir plusieurs, à intervalle régulier. Un banquier : Les petites structures affectionnent particulièrement les facilités de paiement. Leurs fournisseurs habituels leurs imposent un paiement comptant ou, au mieux, à trente jours maximum. Jouez les banquiers. Offrez-leur des conditions attractives, au moins pour la première commande. Cela implique un accroissement de votre besoin en fond de roulement, mais une telle proposition est percutante sur ce type de public.

3 Quelle argumentation devez-vous adopter ?


Réponse : Nous l'avons dit, l'argumentation à adopter n'est pas identique à celle destinée au client final. Plusieurs pistes d'argumentation complémentaires vous sont ouvertes : La sélection : Indiquez les paramètres sur lesquels repose la création de votre offre : expliquez les raisons de l'élaboration de votre gamme. L'argument le plus efficace est évidemment qu'il s'agit de la sélection de vos meilleures ventes - le fameux "Top 10"- , synonyme de chiffre d'affaires facile pour le revendeur. Le prix : Il constitue toujours un argument porteur, mais ici comme ailleurs il faut aussi savoir vendre autrement qu'avec des remises. Néanmoins, la vente en direct signifie "bas prix", dans tous les esprits, grâce à l'absence d'intermédiaires inflationnistes, même pour ces derniers ! Par conséquent, la vente du producteur au... revendeur doit être annoncée comme une technique d'économie des frais, en l'occurrence très crédible. La garantie : Puisque les revendeurs, sur certains points de vue, se comportent comme des particuliers, accompagnez votre offre d'une garantie "satisfait ou remboursé", qui viendra rassurer ceux pour qui la vente d'un produit au client final n'est jamais chose acquise. Mais cette garantie ne saurait être très longue, sans quoi nombre d'entre eux vous renverraient leurs invendus avant son échéance ! Les conditions de paiement : Une première commande sera facilitée par l'offre de conditions de paiement attractives. A ce titre, un paiement en plusieurs fois est efficace. Pour éviter les risques inhérents à l'échelonnement des créances, une technique parfois pratiquée consiste à demander au client d'adresser simultanément les chèques bancaires, dont le premier est tiré dès l'envoi du colis, les autres l'étant à chaque quinzaine ou mois suivant. Attention, les chèques doivent tous porter la date du jour de leur émission, car postdater est illicite. Les arguments de vente au client final : Aidez le revendeur à vendre, mâchez-lui le travail : énumérez tous les arguments dont il pourra se servir pour promouvoir votre offre, donc la sienne. Montrez-lui une vitrine décorée présentant vos produits. Prévoyez des présentoirs, que vous leur vendrez ou offrirez, et que vous présenterez comme autant de facteurs de réussite.

Xavier Lucron

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