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Veiller à la légitimité de sa démarche

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Le lancement d'un catalogue spécialisé s'inscrit nécessairement dans une stratégie marketing cohérente, qui s'appuie sur le savoir-faire accumulé par les vépécistes autour de leur catalogue général. L'erreur à ne pas commettre est de s'aventurer sur un territoire où l'on ne possède aucune légitimité. Les leaders de la VPC française précédemment cités n'ont par conséquent aucune raison de sortir de leur univers de prédilection qui demeure l'assortiment général. Bien sûr, se lancer sur un secteur nouveau est tentant, mais trouver la juste alchimie entre les nouveaux produits et les valeurs sures qui assurent la rentabilité du catalogue n'est pas toujours aisé. Cela laisse donc le champ libre à tous les autres pour cultiver leur propre jardin. Parmi eux, la société Sédao est parvenue à tirer son épingle du jeu. Spécialisée dans la vente de produits dits "originaux", que Laurent Bloch, son directeur général, définis comme « des produits nouveaux mariant la découverte et le plaisir de la vie, proposés à la vente en amont du circuit de distribution traditionnel ». Sédao se situe sur le même segment de marché que le Catalogue de l'Homme Moderne et l'Exemplaire, mais se différencie de ses concurrents du fait qu'il s'adresse à l'ensemble de la famille et non pas uniquement à la gent masculine. Edité dix fois par an, Sédao est envoyé à 250 000 exemplaires, 30 % de son assortiment étant renouvelé à chaque nouvel exemplaire. La société a réalisé en 1998 un chiffre d'affaires de 60 millions de francs, a enregistré sur le premier semestre de 1999 une croissance de son activité de 35 % et recruté 37 000 nouveaux clients. Outre le catalogue Sédao, de 44 pages, le vépéciste édite "Les Astucieux de Sédao", un catalogue de prospection de 16 pages diffusé à 4 millions d'exemplaires sous forme d'encart en presse magazine ou en asile colis. Ces chiffres plutôt optimistes ne font pourtant pas perdre le sens de la réalité à Laurent Bloch. « Notre réussite, comme celle de n'importe quel autre catalogue indépendant qui dégage une grosse marge, attise la convoitise des plus grands vépécistes. A terme, je vois mal comment nous pourrions préserver notre indépendance. Les vépécistes généralistes ont une telle influence sur le marché qu'il est en fait extrêmement difficile de se faire une place sur l'échiquier. Les nouveaux entrants vont devoir à l'avenir trouver des niches de plus en plus pointues. Or, ce ne sont pas les microsecteurs qui renferment les plus gros réservoirs de clients. » Il existe fort heureusement quelques exemples de belles réussites de catalogues que l'on pourrait qualifier d'extraspécialisés. Initialement créée pour importer en France depuis les Etats-Unis des produits nutritionnels destinés aux adeptes du fitness, de l'aérobic et de la musculation, la société Equilibre Attitude a débuté son activité en 1994 à travers les réseaux de distribution classiques avant de se convertir à la VPC. Bien qu'évoluant sur une microniche, Equilibre Attitude a dû faire face dès le début de son activité à une croissance inattendue de commandes spontanées, qui l'ont poussé à lancer son catalogue. Physical Nutritional System est ce que l'on pourrait appeler un "magalogue" puisqu'il se veut autant catalogue que news letter. Il délivre en effet autant d'informations qu'il propose de produits. De 40 pages à son lancement, PNS est aujourd'hui passé à 170 et a même accouché d'un petit frère en juillet dernier, Equilibre Santé, davantage centré sur la remise en forme en douceur et plus ciblé vers les femmes. Sans avoir jamais loué d'adresses, Equilibre Attitude est malgré tout parvenu à se constituer un fichier de 50 000 clients, dont un tiers sont aujourd'hui des clients actifs. L'entreprise développe aujourd'hui ses propres marques, qui représentent 85 % de son offre et réalise un chiffre d'affaires de 44 millions de francs, en progression de 30 % par rapport à 1998.

Réaction


« Il faut garder à l'esprit qu'il est aujourd'hui difficile de créer une activité VPC avec un capital de départ inférieur à 1 million de francs. » Alain Pic (Directement VPC).

Good Goods : succès d'image mais échec commercial


A priori, le concept était séduisant : un catalogue confié dans sa totalité à Philippe Starck, grand maître designer s'il en est, proposant comme il le dit lui-même, « des non-objets pour des non-consommateurs ». Un tantinet élitiste, moderne et à contre-courant des normes classiques de la VPC, le catalogue Good Goods était un pari osé de la part de La Redoute. Tellement osé que la formule n'a pas fonctionné. Good Goods a certes connu un joli succès médiatique, mais il demeure malgré tout un bide commercial. La faute à un concept certes novateur et ambitieux, mais en totale opposition avec les us et coutumes de la VPC traditionnelle. Les produits, les prix, les textes et l'ambiance du catalogue marquaient un décalage trop profond avec les habitudes d'achat VPC des clientes Redoute pour les séduire. Ce qui, au passage, porte à croire que l'image ringarde que véhicule la VPC française n'est pas prête d'évoluer. « Nous connaissions les dangers que nous encourions en lançant le catalogue, confie aujourd'hui Virginie Maroniez, chef de produit catalogue à La Redoute. Mais ils étaient contrôlés. Nous avions bien des réserves sur le potentiel du fichier que nous avions sélectionné, c'est-à-dire une cible plutôt parisienne et franchement aisée, mais le jeu en valait la chandelle, ne serait-ce que pour tirer l'image de la VPC vers le haut de gamme et moderniser celle du groupe. Mais force est de constater que même en s'adressant à notre clientèle la plus évoluée, cela relève d'une mission impossible. Pour autant, malgré l'accueil timide réservé au catalogue, nous n'avons pas perdu notre temps. Good Goods nous a permis de tester de nouveaux concepts de présentation des produits et d'écriture que nous pourrions fort bien reprendre dans les versions futures des catalogues du groupe. » Feu de paille éphémère, Good Goods n'aura vécu que le temps d'une saison, le bon sens ayant dicté à La Redoute de ne pas poursuivre l'expérience. Et tant pis pour la fantaisie

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