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ValueClick s'empare de Pricerunner

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La société américaine s'engage à son tour dans la bataille des guides d'achat en ligne. Son but : tirer un maximum de bénéfices de la croissance du commerce électronique.

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Que de remue-ménage dans le petit monde des comparateurs de prix en ligne ! Après les rachats successifs de Kelkoo par Yahoo ! et de BuyCentral par Lycos, une nouvelle opération d'acquisition vient remuer ce très fébrile marché. C'est en effet au tour de Pricerunner, guide de shopping numéro 1 en Suède et déjà présent en Angleterre, de passer aux mains de ValueClick. En pénétrant le secteur des comparateurs d'achats, la société américaine compte renforcer ses positions en Europe, en particulier sur les marchés français et allemand où Pricerunner est en cours d'implantation. Le montant de l'opération qui devait être finalisée fin août, s'élève à 29 millions de dollars. Auxquels pourraient s'ajouter 6 millions de dollars, après examen des résultats du moteur d'achat. Pour ValueClick, qui commercialise des solutions médias et de marketing rémunérées à la performance et au clic, l'intégration du shop bot constitue l'occasion d'étendre son offre au domaine des comparateurs de prix. Une formidable opportunité, si l'on considère que le potentiel de croissance de ce secteur est directement proportionnel à celui du commerce électronique. « Cela va nous permettre de donner un coup de fouet à notre stratégie de développement en Europe », souligne Sonia Mamin, directrice générale de ValueClick France. De même pour Bjorn Kvarby, responsable de Pricerunner France, qui mise sur les ressources financières de ValueClick ainsi que sur son expertise de la vente au clic et à la performance pour accélérer son développement en Europe. Spécialisé dans le high tech, Pricerunner compare les prix de près de 170 000 produits de 1 200 marchands. Loin, pour l'heure, des latitudes d'un Kelkoo avec ses 10 000 partenaires européens.

Se différencier par la qualité du service


Mais c'est en misant sur certaines spécificités de son service que Pricerunner compte s'imposer comme alternative à son principal concurrent. « Kelkoo est certes en position de force, mais la croissance de ce marché est telle que des parts importantes restent encore à prendre, y compris en France », fait valoir Bjorn Kvarby. Parmi ses meilleurs arguments, le Suédois revendique la qualité de sa base de données produits, qui offre un niveau de renseignements objectifs et extrêmement détaillés. A la différence de Kelkoo qui renvoie ses visiteurs directement sur les pages du site de l'annonceur, Pricerunner délivre, au préalable, une fiche produit réalisée par des experts. Autre argument force, les taux de transformation revendiqués par Pricerunner. Ils seraient deux fois plus élevés que ceux de Kelkoo (mesurables avec Media Tool Box, un outil d'analyse des performances édité par TradeDoubler). Affirmation difficile à prouver, tant ces taux peuvent varier suivant les univers de produits. Pourtant, si la bataille des services de shopping s'annonce serrée, elle ne devrait pas se jouer sur le terrain du prix, la politique tarifaire de Pricerunner étant alignée sur les cours du marché. Le coût du clic est fixé à 0,20 euro ; quant aux commissions à la performance, elles oscillent entre 5 et 10 % du montant des ventes générées par le moteur. Des efforts restent à accomplir pour s'imposer face à la concurrence : étendre l'offre de comparaison à de nouvelles catégories de produits et développer davantage l'audience du moteur, qui, suivant les prévisions de Bjorn Kvarby, devrait se hisser de 400 000 à 1 million de visites mensuelles d'ici fin 2004.

Points clés


• Fondé en 1999, Pricerunner s'est imposé n°1 en Suède, son marché natif. Le moteur est également présent au Danemark ainsi qu'en Grande-Bretagne (n° 3 des guides d'achat). • Après avoir renoncé, en 2001, à poursuivre son déploiement sur l'Hexagone pour se concentrer sur l'atteinte de la rentabilité, Pricerunner fait aujourd'hui son come-back en France et bientôt en Allemagne sous la houlette de ValueClick. • Rentable et bénéficiaire, la société a réalisé 3 ME de marge, dont 700 000 euros de bénéfices au cours du premier semestre 2004.

Les guides d'achat en plein boom


Presque disparus suite au premier crack boursier de 2000, les comparateurs de prix connaissent une nouvelle période de gloire. Les raisons sont avant tout conjoncturelles et se chiffrent en milliards d'euros. Pour justifier l'effervescence qui caractérise actuellement le secteur, plusieurs facteurs déterminants : en premier lieu, la croissance spectaculaire de l'usage des guides d'achat. La consultation de ces outils est à ce point ancrée dans les habitudes de consommation que l'on pourrait presque parler de réflexe pavlovien… En second lieu, soulignons l'augmentation de la population des internautes qui a progressé de 12 % entre 2003 et 2004. En juin dernier, Médiamétrie recensait 24 millions d'utilisateurs du Web, soit 47 % de la population totale. De quoi envisager avec optimisme l'avenir du e-commerce, la croissance des internautes se répercutant systématiquement sur les volumes de ventes en ligne, ainsi que le prévoit Forrester Research. Le cabinet table sur une hausse de l'ordre de 33 % par an, qui devrait porter les recettes du commerce électronique européen de 40 à 167 milliards d'euros en 2009. D'où le rôle stratégique acquis par ces aiguilleurs de l'acte d'achat dont l'influence sur la consommation est destinée à s'accentuer.

Nathalie Carmeni

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