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VVF Vacances : décryptage d'une intégration CRM

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La société de loisirs a initié il y a trois ans un vaste processus de remise à plat de sa stratégie de relation clients. Importants investissements technologiques à la clé. Avec également des changements dans la culture commerciale des vendeurs.

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Il y a trois ans, VVF Vacances héritait d'un nouveau patron, Olivier Colcombet, et décidait de réviser assez radicalement son offre et son approche CRM. « En procédant à une nouvelle définition et à un rajeunissement des produits, nous entrions vraiment dans le circuit concurrentiel », explique Patrick Métivier, responsable logistique commerciale et marketing direct. La réorganisation commencera par une rationalisation et une concentration du centre d'appels. Initialement architecturé en réseau multisite (un call center pour chacune des cinq grandes régions commerciales), le service clients se ramassera sur deux plateaux, l'un à Dourdan, l'autre à Lyon, et adoptera un numéro d'appel unique. Avant de rassembler toute sa production sur le seul site de Dourdan. Pour aller plus loin dans la rationalisation, VVF Vacances va ensuite se doter d'une infrastructure technologique adaptée. A l'ACD Lucent vient se greffer un outil CRM, acheté chez Siebel. Mais avant, il faut nettoyer la base clients. « Nous avions un gros handicap : notre fichier n'était pas propre, souligne Patrick Métivier. Nous avions quatre bases de données, trois bases réservation et une base prospects. » Lorsque VVF Vacances prend enfin la décision de nettoyer le tout, l'entreprise passe de 2,4 millions à un million d'adresses.

Déduplication et normalisation systématiques


La société intègre alors des outils de déduplication et de normalisation (AIMS et Phonetix). A ce stade, toutes les données clients entrantes, qu'elles transitent par le call center, par Internet, par le SVI, par Minitel sont enregistrées. Toutes les nuits, le système mouline les anciennes et les nouvelles informations, déduplique, normalise la base. Il est désormais possible d'identifier le degré de fidélité du client, d'élaborer des historiques de consommation et de travailler les segmentations. « Ces transformations n'ont pas été sans poser de difficultés au niveau du centre d'appels dans la mesure où il ne s'agissait plus de demander au client ce qu'il veut avant de savoir qui il est, mais l'inverse », note Patrick Métivier. Deuxième étape pour VVF Vacances : la gestion des campagnes marketing. Il s'est agi, fin 2000 début 2001, d'implémenter l'outil de CRM avec les différentes interfaces et fonctionnalités marketing direct de la société. « Des différentes solutions CRM qui sont disponibles sur le marché, la solution de Siebel n'est pas la meilleure en matière de gestion des campagnes marketing, explique Patrick Métivier. Mais elle présentait un large potentiel d'évolutivité et de déploiement. Or, nous savions que nous nous orientions vers le long terme. Nous avons donc opté pour l'évolutivité, quitte à procéder à des interfaçages avec des outils extérieurs de gestion des campagnes. » Aujourd'hui, un vendeur sur le centre d'appels peut savoir quand son client a été sollicité par l'entreprise via mailing, e-mailing ou phoning, quelle offre lui a été proposée, et quelle réponse lui a été apportée. Il est même possible de visualiser sur l'écran les mailings ou les scripts des opérations de phoning. « A partir de là, la démarche de VVF Vacances a été véritablement comprise et appropriée par les commerciaux du call center, qui ne travaillaient plus en aveugle, mais en parfaite connaissance du client, souligne le responsable marketing direct. 2001 aura été pour eux et pour nous une année d'apprentissage. En 2002, nous allons passer à l'offensive et faire du vrai CRM. » La troisième étape dans ce processus de rationalisation de la relation client concernera plus spécifiquement l'intégration de l'outil CRM et de l'outil de réservation. VVF Vacances étant en train de se doter d'un nouveau système de réservation. « Ce que nous voulons, c'est une reconnaissance uniforme du client, quel que soit le canal d'entrée. C'est aujourd'hui le cas avec le call center et nos sept boutiques. Mais pas encore avec le Web », explique Patrick Métivier. Productivité oblige, VVF Vacances va par ailleurs intégrer sur son call center un outil de CTI (Avaya). « Nous recevons 600 000 appels par an. Si on peut gagner 10 secondes par appel... », avance le responsable marketing direct.

Muriel Jaouën

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