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Comment optimiser son taux d'attrition ? En écoutant ses clients. La réponse est simple et le résultat efficace. Grâce à son programme relationnel, la Voix du Client, et en s'équipant d'un logiciel d'analyse sémantique, Leroy Merlin a récupéré 97 % de clients perdus. Un vrai projet d'entreprise très fédérateur.

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Leroy Merlin a fait de la satisfaction client un vrai projet d'entreprise. Jusqu'à inventer un slogan maison : «Un client insatisfait n'est pas un pépin, mais une pépite.» Pour dire que rien n'est laissé au hasard et que chaque réclamation implique l'entreprise dans son ensemble. Reconnue comme efficace par de nombreux baromètres, la stratégie relationnelle de l'enseigne de bricolage, baptisée «La Voix du Client», a été mise en place dès 1998. « Notre objectif, très audacieux, était de viser l'excellence relationnelle. Pour cela, une méthode simple : recevoir le client comme un ami. Notre stratégie repose sur trois axes : rattraper les clients insatisfaits, améliorer notre organisation et surprendre nos clients afin de nous différencier », explique Maria Flament, chef de projet marketing de Leroy Merlin. La Voix du Client a pour vocation de faire parler les consommateurs, de les écouter et d'être réactif. Ainsi, les magasins ont mis en place différents «capteurs» pour récolter leurs demandes et requêtes. « Parmi nos 120 points de vente, trois personnes sont garantes du respect de la mise en place de la stratégie VDC L'idée étant d'humaniser la relation client. C'est donc la personne directement concernée par la demande qui appelle dans les 48 heures et non une hôtesse. Même si, en dernier lieu, une hôtesse VDC téléphone pour connaître la satisfaction finale du consommateur. Dans notre management, nous félicitons les magasins qui ont beaucoup de remarques car cela signifie qu'ils favorisent l'expression du client », souligne Maria Flament.

La stratégie relationnelle de Leroy Merlin, La Voix du Client, a été mise en place en 1998.

La stratégie relationnelle de Leroy Merlin, La Voix du Client, a été mise en place en 1998.

ANALYSER LES REMONTEES

La pertinence de ce dispositif d'écoute repose, bien sûr, sur la remontée des données et leur traitement et la rapidité de la réponse apportée. Aucune place, donc, pour le hasard. L'enseigne a conclu un partenariat avec la société Erdil qui, grâce à un outil d'analyse sémantique permet d'analyser tous les retours. Via ce logiciel, Leroy Merlin a remonté quelque 350 000 remarques clients en un an. « Avec cet outil de CRM Analytics, nous avons automatisé l'arrivée des messages des clients en classant les insatisfactions dans plusieurs catégories », explique la représentante de l'enseigne de bricolage. « Ce module complémentaire n'interfère en rien dans les systèmes informatiques déjà en

place dans les entreprises. Notre offre est multicanal. Nous traitons aussi bien les messages issus du téléphone, courrier, fax ou même des face-à-face. Sans oublier les sondages, les web callers, les veilles sur les sites avec des avis de consommateurs... Nous récupérons les verbatim et les intégrons dans la base de données de notre client dans l'heure qui suit », indique Séverine Vienney, p-dg d'Erdil. Leroy Merlin semble satisfait des résultats apportés par cet équipement, amorti en trois mois. « Nous avons économisé 50 % du temps de 500 personnes. Mais surtout, notre chiffre d'affaires global a progressé de 20 % », se réjouit la chef de projet marketing de l'enseigne. Par ailleurs, Leroy Merlin a mis en place en 2008 un baromètre de satisfaction dans ses magasins. Quatre cents clients sont interrogés chaque semestre en face-à-face sur 26 critères différents (comportement des vendeurs, disponibilité des produits...).

POINTS-CLES

- 120 POINTS DE VENTE.
- 1998 : LANCEMENT DU PROGRAMME «LA VOIX DU CLIENT».

Marie-Juliette Levin

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