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VII Gérer l'après-mailing

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Une opération de marketing direct est rarement une action ponctuelle, elle doit s'inscrire dans le temps. D'où l'importance de tirer toutes les leçons possibles de ses résultats.

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Chaque opération de marketing direct produit généralement un grand nombre d'informations enregistrées à partir des réactions des prospects. Comment les recueillir pour optimiser le traitement post-opération ? En absence d'éléments de retour quantifiables significatifs, certains annonceurs utilisent un Numéro Vert ou une adresse internet où le client est invité à indiquer ses coordonnées pour connaître, par exemple, l'adresse du point de vente le plus proche. L'outil doit permettre d'analyser les retours, grâce aux mécanismes de cadeaux, de tirages au sort... Pour enrichir les critères de mesure d'efficacité, on peut mettre des codes sur les coupons de retour. Ce qui permet de réaliser des analyses : tant de retours ont été obtenus suite à tel message. Et, quand on veut renvoyer les retours sur un Numéro Vert ? On peut alors mettre en place différents numéros d'appels suivant le message, qui vont aboutir sur la même plate-forme téléphonique. Les tests représentent une étape obligatoire ! Mais pas toujours réalisable. Les petits annonceurs débutants en marketing direct se contenteront d'analyser les résultats de l'opération. Tandis que les grands annonceurs testent en permanence, mesurent la pertinence des retours et des non-retours. « Le marketing direct est une ingénierie. Ici, tout se mesure, tout se calcule, affirme Pierre Nougué (NDC). La partie créative est très importante, mais, elle aussi, est en permanence mesurée. Combien a-t-elle coûté, combien va-t-elle rapporter par rapport aux objectifs, quel est son degré de pertinence ? » Combien d'informations faut-il retirer des messages et stocker à des fins d'analyse ? Le nombre de critères envisageables est élevé. Et, dans tous les cas de figure, la mise en place des mécanismes d'appréciation demande une maîtrise des statistiques et des outils de mesure, aussi bien chez l'agence que chez l'annonceur. Bénédicte Philippe (Wunderman) met en garde : « Les annonceurs demandent à stocker un grand nombre de données, pourtant peu sont discriminantes. Ne gardez que le strict nécessaire, par exemple le nombre de visites suite à une opération, le nombre d'actes transformés. Evitez les usines à gaz ! »

Alexis Nekrassov

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