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VERS UN MARKETING CARITATIF 2.0

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Le digital révolutionne le fundraising et l'ensemble du secteur caritatif. De fait, Internet est peu à peu intégré à la stratégie marketing multicanal des associations. Il permet d'entretenir une relation de proximité avec les donateurs. Face au potentiel de ce canal, les organismes à but non lucratif se réorganisent en interne et font appel à des prestataires spécialisés.

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La montée en puissance des dons en ligne

«Déjà 10 484 signataires appellent les chefs d'Etat du G20 à se pencher sérieusement sur le problème de la faim», poste, le 20 octobre dernier, l'association Action contre la Faim sur son compte Twitter (@ACF_France), suivi par plus de 16 700 individus. Au même moment, Amnesty International publie une vidéo sur sa page Facebook, «likée» par près de 23 000 fans, pour appeler à signer en ligne une pétition contre la pauvreté. Près de 200 internautes «likent» le lien et partagent illico la vidéo sur leur «mur». Les réseaux sociaux, et plus globalement Internet, révolutionnent non seulement l'information et la communication, mais aussi les modes de consommation. Le marketing direct ne peut désormais se passer de ce canal. Les marques l'ont compris et l'ont intégré à leur stratégie marketing. A l'instar du secteur marchand, les associations et les fondations à but non lucratif savent que le Web représente un moyen d'innover pour récolter des fonds. Elles ont intégré le fait qu'Internet offrait de nouvelles opportunités de contact avec les donateurs, basées sur l'instantanéité, la gratuité et l'interactivité. Et, même si le principal canal de récolte reste le courrier postal (deux tiers des donateurs le préfèrent aux autres canauxSource: étude «Le courrier: un lien solidaire entre les associations et leurs donateurs» ; Mediaprism, France Générosités et La Poste ; sept. 2011.), le digital séduit de plus en plus.

Au cours des quatre dernières années, les dons en ligne ont fortement augmenté en FranceSource: étude Acxiom, nov. 2010.. En 2010, 11,7 % des foyers ont donné en ligne, contre 5,3 % en 2007 En 2010, les montants reçus via le Web ont progressé de plus de 50 %Source: étude «Internet: quelles opportunités pour les associations et es fondations?», France Générosités, Médiaprism et Crédit Coopératif, déc. 2009.. Même s'ils ne constituent que 3 % du total des récoltes, le montant moyen des dons en ligne (100 euros) est plus élevé que celui récolté hors ligne (entre 50 et 60 euros). Un potentiel non négligeable que les associations tentent d'exploiter.

Pourquoi le Web séduit-il petit à petit les donateurs? Parce que la génération qui donne le plus - les seniors - utilise de plus en plus le Web. Parallèlement, Internet permet aux associations d'approcher de nouveaux bienfaiteurs plus jeunes et de se rapprocher de leurs publics en communiquant avec eux de façon plus spontanée.

Enfin, en cas d'urgence humanitaire, le Web permet de mobiliser rapidement un maximum de personnes. Le digital est complémentaire des autres canaux. «Cette année, les acteurs internationaux du don en ligne ont tous parlé de leur stratégie de marketing multicanal. Ils ne considèrent pas Internet comme un canal isolé, mais comme un outil intégré à une communication globale», témoigne Frédéric Fournier, directeur général de l'agence Optimus et conférencier au Congrès International du Fundraising, organisé en octobre 2011 à New York.

ZOOM
KFC France lutte contre la faim

Pour la cinquième année consécutive, la chaîne de restauration rapide KFC France renouvelle sa campagne annuelle de récolte de dons au profit du Programme Alimentaire Mondial (PAM). La campagne multicanal «Partageons l'Espoir» s'est déroulée du 4 au 18 octobre 2011. Les 150000 clients quotidiens des 132 restaurants KFC de France ont pu verser 50 centimes d'euros, ou plus, lors de leur commande, soit l'équivalent de trois repas pour un enfant souffrant de la faim. Parallèlement, l'enseigne a reversé 15 centimes d'euros au PAM sur chacune des transactions réalisées pendant une semaine. Chacun pouvait aussi contribuer à l'opération en faisant un don sur le site www.kfc.fr ou via le jeu en ligne solidaire «Freerice», proposé sur la page Facebook de l'enseigne. Enfin, le 13 octobre, à 15 h 30, plus de 200 personnes (directeurs de restaurants, employés du siège, équipes du PAM, fans de KFC, etc.) ont réalisé un flashmob sur le Parvis des Droits de l'Homme à Paris pour sensibiliser le grand public à la question de la faim dans le monde. Grâce à ses clients, collaborateurs, partenaires franchisés et fournisseurs, KFC France a récolté près de 168 000 euros, soit 15 % de plus que lors de la campagne 2010. Plus d'un million de repas pourront donc être servis dans les cantines scolaires du Bénin.

LE WEB INTEGRE A UNE STRATEGIE MULTICANAL

Aujourd'hui, les associations hésitent moins à l'idée d'investir sur Internet. « Grâce au Web, aux réseaux sociaux et au mobile, nous espérons toucher d'autres publics que les seniors, qui représentent la majorité de nos donateurs. Notamment, les jeunes», explique Thuy-An Nguyen, responsable du département grand public de la Croix-Rouge Française. En janvier 2011, l'association a donc créé «L'Appli qui sauve» pour iPhone, qui, dès sa sortie, a été téléchargée 125 000 fois. Simple et ludique, elle comporte quatre fonctionnalités: agir en cas d'urgence, se former aux gestes qui sauvent, se préparer à la catastrophe et, enfin, faire un don. La Croix-Rouge Française a aussi renforcé sa présence sur les réseaux sociaux. Elle compte près de 60 000 fans sur Facebook et plus de 36 000 abonnés sur Twitter. Pour en rassembler davantage, l'association a organisé une campagne sur Facebook lors des Journées Nationales de La Croix-Rouge, du 14 au 21 mai 2011. «L'application «Humanisons le Web» a permis à nos fans de porter virtuellement le badge de la Croix-Rouge sur leur photo de profil», raconte Thuy-An Nguyen.

En parallèle, l'association publie les clips de ses actions et ses spots publicitaires sur les plateformes de partage de vidéos, dont certaines ont été visionnées plus de 22 000 fois sur DailyMotion et plus de 30 000 fois sur YouTube. « Désormais, chaque membre peut aussi voter et partager des vidéos de nos actions, proposer à ses amis d'être également fans de notre page et, bien sûr, faire un don en ligne », ajoute Thuy-An Nguyen. En 2010, l'association avait déjà mis en service une plateforme web (http://jecollecte.croix-rouge.fr) pour permettre aux bienfaiteurs de récolter eux-mêmes des dons en ligne, à l'occasion d'un événement (marathon, anniversaire, mariage, etc.). « En moyenne, nous enregistrons 500 000 dons par an. Notre collecte a doublé au cours des cinq dernières années», se réjouit Thuy-An Nguyen. Pour 89 % des donateurs internautes, le Web est un outil de communication efficace et 7 1 % reconnaissent sa vocation de collecte(3). Fortes de ce constat, les associations s'appliquent à soigner leur communication digitale en insistant sur la dimension 2.0. C'est dans cet esprit qu'Unicef France, par exemple, a refondu son site en 2009. L'agence de l'ONU en faveur de la protection de l'enfance alimente quasi quotidiennement sa page Facebook (environ 17 000 fans) et son compte Twitter (plus de 4 300 abonnés). Elle exploite aussi à fond le Web pour les actions de générosité d'urgence. « Grâce à un bon référencement et à une communication acharnée, nous avons réussi à collecter quatre millions d'euros via le Web pour aider en urgence les enfants de la Corne de l'Afrique », souligne Ann Avril, en charge du développement de l'association. Unicef France a raison de croire au potentiel du digital: aux Etats-Unis, son homologue récolte 30 % de ses dons en ligne.

+ 50 %

C'EST LE POURCENTAGE DE PROGRESSION DES DONS PAR INTERNETEN 2010, EN FRANCE.

DES METIERS INEDITS DANS LE CARITATIF

En France, l'Unicef, l'une des plus grandes organisations à but non lucratif, compte plus de 6 500 bénévoles et environ 80 salariés, dont sept travaillent exclusivement sur le Web (au marketing et à l'éditorial). Car, intégrer un nouveau canal à sa stratégie de marketing relationnel nécessite une réorganisation au sein même des associations. Dans son Référentiel des métiers du fundraisingSource: premier référentiel des métiers du fundraising, réalisé par l'AFF et l'APEC, avec la société d'avocats Aklea et le ministère de l'Education Nationale, de la Jeunesse et de la Vie Associative, sept. 2011., l'Association française des fundraisers (AFF) met d'ailleurs en lumière l'émergence de nouvelles fonctions comme l'e-fundraiser et le community manager.

« Ces nouveaux métiers spécifiques à la récolte de dons en ligne commencent à peine à faire leur apparition dans les associations. En effet, les organismes caritatifs sont généralement de petites structures, où les salariés cumulent souvent plusieurs responsabilités. Mais le sujet intéresse, c'est pourquoi nous intégrons de plus en plus le thème des ressources humaines dans nos conférences », explique Yaële Aferiat, directrice de l'AFF. Effectivement, la dimension RH est primordiale pour les professionnels de la récolte de dons. Pour 38 % des fundraisers, les principales préoccupations de 2012 seront d'ordre managérial et en lien avec les ressources humaines, avant les questions d'ordre financier et de performances (20 %) et les problématiques de diversification des ressources (17 %)Source: Fundorama, 2e édition du Baromètre des métiers du fundraising, sept. 2011.. L'enjeu majeur? Intégrer ces nouveaux profils. « Les exclure briserait l'efficacité de toute stratégie multicanal. Il faut rappeler que l'e-fundraiser et le community manager entretiennent des relations privilégiées avec les donateurs. Ils recueillent leurs avis, positifs et négatifs: des informations vitales pour développer l'activité globale de récolte de fonds », rappelle Frédéric Fournier, dg d'Optimus.

ANN AVRIL / UNICEF FRANCE

NOUS AVONS REUSSI A COLLECTER 4 MILLIONS D'EUROS VIA LE WEB.

LES NOUVEAUX ACTEURS DU DON EN LIGNE

LES NOUVEAUX ACTEURS DU DON EN LIGNE

Tandis que de nouveaux métiers naissent au sein des associations caritatives, d'autres apparaissent sur le marché du fundraising on line. Depuis quelques années, en effet, les prestataires de marketing direct, spécialisés dans la récolte de dons en ligne, se multiplient. Fondé en 2008 pour démocratiser la collecte de dons des associations sur Internet, IZI-collecte.com, est, par exemple, utilisé par 630 organismes caritatifs, dont Reporters sans Frontières, Les Enfants du Mékong et le collectif de Lutte contre la solitude. Il propose aux associations de créer des pages web pour présenter leurs actions, gérer des newsletters. Il offre aussi une application de collecte sur Facebook qui permet de concevoir des formulaires de collecte et de règlement d'adhésion par paiement sécurisé en ligne.

A ce jour, IZI-collecte.com a permis de récolter plus d'1,5 million d'euros au profit de petites et moyennes associations. « Aujourd'hui, la grande majorité des petites structures possède un site ou un blog. Mais, à cause des barrières financières et techniques, elles sous-exploitent encore Internet. Pourtant, le Web est un formidable support de communication et de transactions pour le secteur associatif, et c'est sans aucun doute le moins onéreux », observe Alexandre Ayad, président d'IZI-collecte.com. Autre exemple, celui de Mail for Good, une plateforme de dons 2.0 créée en 2009. Elle permet aux organismes caritatifs de fédérer une communauté autour de leur cause, de communiquer sur leurs actions et de faire des collectes en ligne. Toute association, qui en fait la demande et qui a signé la charte de Mail for Good, dispose d'un mini site dédié présentant ses actions.

Chaque espace 2.0 favorise la rencontre entre les associations et les internautes, grâce à différents leviers: recommandation, e-mail, vidéo et don en ligne. La Fondation de France, Action contre la faim ou encore la Fondation pour la recherche médicale bénéficient de ce service.

Mail for Good, qui a reçu le soutien d'Oséo Innovation du ministère de la Recherche et de France Initiative, compte déjà 32 000 membres. Il a réussi à nouer des partenariats avec SFR, Seloger.com, Dailymotion et Meetic afin de faciliter la diffusion de son offre auprès de leurs utilisateurs. Ismaël Le Mouël, le fondateur de Mail for Good, explique pourquoi il est convaincu du pouvoir d'Internet: « La recommandation est la base de l'efficacité des campagnes de dons en ligne. Si je recommande une association à mes amis, ceux-ci auront davantage envie de la soutenir. » Outre les financements des banques mutualistes et des business angels, Mail for Good se rémunère via un pourcentage perçu sur les publicités vidéo visionnées par les internautes et les «pourboires» versés volontairement. Lentement mais sûrement, la récolte de dons via le digital fait son chemin. Et rien ne semble pouvoir freiner le mouvement: les trois quarts des bienfaiteurs en ligne pensent, qu'à terme, Internet remplacera les courriers postaux.

Le marketing caritatif français prendra-t-il exemple sur son homologue américain? Aux Etats-Unis, la collecte de dons en ligne est passée de 10 à 15 milliards de dollars entre 2007 et 2010Source: Mashable.... Et la moitié des bienfaiteurs ont mis la main à la poche à la demande de leurs amis.

ZOOM
La Fondation SFR soutient les personnes âgées

«L'égalité des chances, qui est au coeur de notre action, passe par un égal accès aux nouvelles technologies. Le digital peut s'avérer utile pour défendre de bonnes causes sociales, environnementales, ou économiques», relate Valérie Jaquet, directrice de l'information chez SFR. En tant qu'entreprise du numérique, l'opérateur de téléphonie mobile souhaite contribuer au changement apporté par les nouvelles technologies dans la vie quotidienne de chacun. C'est pourquoi sa fondation a lancé, cette année, un appel à projets dédié au «numérique solidaire». La Fondation SFR cherche ainsi à encourager la réalisation de programmes associatifs dans lesquels les nouvelles technologies permettraient d'améliorer le quotidien des personnes âgées: en favorisant la création ou le maintien du lien social, en développant les liens intergénérationnels, ou encore en encourageant l'autonomie des aînés. Cet appel à projets s'adresse aux associations créées il y a plus de deux ans, qui interviennent en France en faveur des personnes âgées. Le conseil d'administration de la Fondation devait choisir entre trois et cinq lauréates. La remise des prix a eu lieu mi-novembre dans le cadre de l'événement SFR PLAYER. Chaque projet élu bénéficie du parrainage d'un collaborateur ou d'une équipe SFR et d'une dotation financière.

ZOOM: Les acteurs du Web se mobilisent au Social Good Day

Dans le droit fil du Social Good Summit, organisé à New York, du 19 au 22 septembre 2011Organisé par Mashable, 92 Y et la UN Foundation., Mail for Good a créé le Social Good Day, qui s'est tenu le 20 septembre dernier. L'idée? Réunir des acteurs ayant développé, grâce aux nouvelles technologies, des solutions innovantes pour résoudre les Objectifs du millénaireLes huit objectifs du millénaire pour le développement à atteindre d'ici à 2015 et adoptés en 2000 par 189 Etats sont: 1/ Réduire l'extrême pauvreté et la faim, 2/ Assurer l'éducation primaire pour tous, 3/ Promouvoir l'égalité et l'autonomie des femmes, 4/ Réduire la mortalité infantile, 5/ Améliorer la santé maternelle, 6/ Combattre le VIH/SIDA, le paludisme, etc. 7/ Assurer un environnement humain durable,8/ Mettre en place un partenariat mondial pour le développement.. « Ce fut une occasion unique de rassembler au même endroit deux communautés qui gagnent à se connaître: les entrepreneurs sociaux et les technophiles. Ils partagent une motivation commune: trouver la façon dont les nouvelles technologies peuvent rendre le monde meilleur », souligne Ismaël Le Mouël, fondateur de Mail for Good. Plusieurs des rencontres, qui ont eu lieu durant le Social Good Day, aboutiront sûrement à des projets solidaires. A suivre...

FREDERIC BARDEAU a fondé Limite, agence dédiée à la communication responsable et aux problématiques liées à l'intérêt général (mobilisation, mécénat, collecte de fonds) en 2008. Il est en charge du digital: planning stratégique, partenariats et opérations spéciales.

FREDERIC BARDEAU a fondé Limite, agence dédiée à la communication responsable et aux problématiques liées à l'intérêt général (mobilisation, mécénat, collecte de fonds) en 2008. Il est en charge du digital: planning stratégique, partenariats et opérations spéciales.

FREDERIC BARDEAU/ LIMITE
Le webmarketing caritatif: communicant et multicanal!

Les associations, fondations et ONG, mais aussi les écoles et les structures culturelles, qui mènent des actions de mécénat et de collecte de fonds, capitalisent de plus en plus sur Internet pour aller à la rencontre de leurs publics, pour mobiliser les énergies et pour générer des dons. Et c'est tant mieux pour elles, ainsi que pour la société tout entière. Mais il y a encore du chemin à faire pour imbriquer correctement le on line dans la stratégie globale des organisations caritatives.
En effet, Internet est encore l'objet de peurs, de fantasmes ou de jugements qui le placent soit en parent pauvre des investissements, soit face à des attentes irrationnelles, notamment vis-à-vis des réseaux sociaux. Parce qu'ils sont basés sur la conversation et le dialogue, la transparence et l'ouverture, les liens interpersonnels et la force de la recommandation entre pairs, les réseaux sociaux développent naturellement la notoriété, la connaissance, la confiance et l'appétence. Mais en les jugeant isolément de leur stratégie globale, les organisations caritatives sous-estiment et sous-investissent très largement ce nouvel espace public. Pourtant, comme c'est le cas pour le monde marchand, la mutation progressive de la communication et du marketing du secteur caritatif passe nécessairement par une approche internet transversale, multicanal et intégrée.
La communication, le marketing et le système d'information de l'organisation doivent s'aligner pour faire jouer à plein la synergie des moyens mobilisés (on et offline, média et hors média) et évaluer de manière globale les retours des actions des différents canaux. Il est donc important que les organisations abandonnent une gestion de leurs données, historiquement issue du traitement des chèques et qui n'intègre ni le multicanal ni les interactions numériques (e-mail, SMS, réseaux sociaux). En attendant, il est possible de mener des campagnes efficaces et peu coûteuses, qui gèrent intelligemment les combinaisons vertueuses entre Internet (CPA, CPC, CPM, réseaux sociaux), téléphone (appels, SMS), postal et face à face (street, événement, porte à porte).
En effet, certaines opérations font «tilt» car elles parlent à l'intelligence et à la générosité des personnes et non à leur culpabilité, mais aussi parce qu'elles permettent de déployer des dispositifs de prospection, de conversion et de fidélisation cross médias et multicanal. Parce qu'elles permettent aussi de proposer des interactions pleines de sens et de résultats aux différents publics des acteurs non marchands. C'est vrai pour les philanthropes, les grands donateurs, les entreprises engagées, les consommateurs responsables, les bénévoles liés durablement à l'organisation, les sympathisants ponctuels.
C'est évident aussi pour les particuliers qui collectent des dons ou des micro dons auprès de leur entourage. Les «silver surfers» (seniors en ligne) et les «digital mums» (ménagères connectées et femmes actives) démontrent que le Web et les dons en ligne se démocratisent, mais aussi que la cohérence multicanal entre les différents points de contacts est désormais un objectif incontournable pour les associations. Reste aux organisations à en tirer les conséquences et à parcourir le même chemin que leurs publics. Certaines le font, d'autres essayent. Les autres ne pourront bientôt plus réagir du tout...

Emilie Kovacs

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