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VAD : vers une nécessaire évolution de l'imaginaire 2/2

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Dans le cadre des quatrièmes Rendez-Vous de la Vente à Distance et du Marketing Direct, qui se tiendront à Lille les 21 et 22 septembre prochains, La Poste et la Fevad ont demandé à Cofremca Sociovision de réactualiser l'étude nationale initiée en 1999 sur l'état des lieux et les perspectives de la vente à distance. Initiative d'autant plus intéressante que les résultats, s'ils confirment que la VAD est une valeur sûre, montrent que les freins à son développement, persistent. Et méritent une attention soutenue de la part des professionnels du secteur.

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EXPÉRIENCE DE L'ACHAT À DISTANCE : QUELS EFFETS ?


L'expérience de l'achat à distance pourrait, logiquement, être considérée comme un facteur permettant de lever les freins à l'achat et ce, quelle que soit la catégorie de produits ou de services. Oui et non, répond l'étude. Oui, « sur une grande quantité de produits/services, pour lesquels on peut estimer qu'ils sont peu ou prou rentrés dans les moeurs de l'achat à distance ». Non, « sur certains produits ou services pour lesquels ce phénomène ne se constate pas ». Dans la première catégorie, on peut, par exemple, ranger les vêtements pour lesquels seulement 18 % des utilisateurs d'achat à distance disent qu'ils n'en achèteront jamais à distance, contre 70 % des non-utilisateurs. Ou encore tout ce qui concerne les réservations (spectacles, transports...), les séjours de vacances et les abonnements. C'est également le cas pour les livres, CD et cassettes (64 % des non-utilisateurs n'en achèteront jamais à distance, contre 26 % des utilisateurs), des produits de soin, beauté, parfum (jamais d'achat à distance pour 79 % des non-utilisateurs, contre "seulement" 43 %). Dans la seconde, on distingue deux catégories. D'une part, des produits-services habituellement "grand public", « dont on peut dire, commentent les auteurs de l'étude, qu'ils déclenchent une sorte d'unanimité contre leur achat à distance : voitures, médicaments, produits alimentaires frais et, dans une moindre mesure, bijoux, ordinateur et matériel Hi-Fi/TV/photo/vidéo en ce qui concerne les produits, assurances en ce qui concerne les services ». Et, d'autre part, des produits "de niche", concernant un faible volant d'acheteurs potentiels, à distance ou non, tels que les oeuvres d'art, la vente et l'achat d'actions en bourse, l'achat ou la location de biens immobiliers... « Le fait que les freins soient élevés ne peut permettre néanmoins d'interpréter cela comme un signe de blocage sur leur achat à distance », précise néanmoins l'étude.

LUTTER CONTRE DES "FREINS MENTAUX"


Sur un plan général, l'étude 2000 Cofremca Sociovision constate que « la mise en avant des inconvénients de l'achat à distance est toujours nettement plus forte que celle de ses avantages ». Si un certain nombre de petites évolutions positives (moins de craintes au niveau de l'aval : SAV, heures de livraison..., par exemple), témoignent d'une "accoutumance" et d'une maturité progressives, il n'en reste pas moins vrai que les tendances marquantes sont les suivantes : « la progression relativement forte de la perception d'un risque lié au paiement par Carte Bleue, la progression légère du besoin de bien connaître les marques qui proposent les produits et services, la baisse de la perception d'une plus grande facilité à comparer les prix et la baisse de la perception de la praticité de ne pas avoir à se déplacer ». Pour l'institut d'études, une bonne partie des trois premières évolutions peut trouver une explication dans le fort contexte actuel de médiatisation d'Internet qui focalise sur le problème de sécurisation des paiements, la multiplication des sites, la baisse des valeurs boursières des sociétés de la nouvelle économie... « L'imaginaire en train de s'installer autour d'Internet, estime-t-il, appelle un besoin de sécurisation, de réassurance autour de l'achat à distance et de ses acteurs. » Quant à la quatrième, il avance l'hypothèse d'un effet de "contamination" globale se portant en priorité sur l'attitude la plus générale dans un contexte de relance de l'économie, en train de faire passer l'aspect pratique de l'achat à distance au second plan. Phénomène touchant de manière quasi consensuelle tous les types de Français, le frein lié au paiement par carte est révélateur, selon Cofremca Sociovision, du fait que « ce sont vraisemblablement moins les conditions objectives de la vente à distance qu'il faut faire évoluer que l'imaginaire autour de l'achat à distance ». Ceci d'autant plus que les caractéristiques socio-démographiques n'ont que peu d'impact dans la perception des avantages et inconvénients de l'achat à distance. Certains freins sont certes plus forts chez les hommes que chez les femmes, mais l'âge est un facteur peu "clivant", à de très rares exceptions, et aucune logique d'habitat ni de revenus ne se distingue. A noter cependant que la quasi totalité des freins et des moteurs apparaissent plus forts dans les foyers avec enfants. La nécessité de travailler sur l'imaginaire de la VAD est encore renforcée par le fait que l'usage de la pratique à distance, s'il entraîne une perception plus forte des avantages (ne pas se déplacer, gain de temps, facilité de comparaison...), n'a, en revanche, pas ou peu d'influence sur les freins (donner son code de Carte Bleue, risque sur la qualité, manque de conseils...) ; ceux-ci pouvant être d'ailleurs plus ou moins objectifs. « Ceci révèle à la fois la force et la faiblesse de la VAD, commente Cofremca Sociovision. Sa force : les avantages, même s'ils sont moins perçus en volume, sont néanmoins capables de contrebalancer des freins objectifs forts. Sa faiblesse : la persistance de "freins mentaux" partagés par l'ensemble des Français. »

SITES MARCHANDS : LA GARANTIE DU "SCEAU"


En conclusion, l'étude s'est intéressée à l'impact que pourrait avoir un "sceau", ou label de garantie, délivré aux sites Internet s'engageant à respecter des règles d'identification de l'entreprise, de bon déroulement de la commande, de protection des données à caractère personnel... 12 % des Français sont totalement indifférents à la question, et pour 73 %, la présence d'un tel sceau ne changerait rien. Mais, l'on retrouve parmi les 15 % pour lesquels il changerait quelque chose, majoritairement de gros utilisateurs actuels de VAD (76 % d'entre eux). Par ailleurs, l'influence potentielle d'un tel sceau apparaît forte sur les "potentiels Internet" (utilisateurs + aimeraient, représentant près de 17 % des Français), l'attitude de 46 % d'entre eux étant susceptible de changer. Enfin, il touche des individus manifestant fortement leur besoin d'être rassurés face à l'achat sur Internet. Cette garantie apparaît alors particulièrement efficace auprès de sa cible directe. Cette nouvelle étude initiée par La Poste et la Fevad se révèle donc riche en enseignements. Alors que l'on aurait pu s'attendre, compte du contexte ambiant et de la "nouvelles technologies mania" à un ensemble de confirmations positives par rapport aux résultats 99, elle a le grand mérite de remettre les choses à leur place. De mettre en lumière de vrais problèmes. A résoudre. Faute de quoi le chemin à parcourir vers la maturité de la VAD risque d'être beaucoup plus long que certains pouvaient l'imaginer ou l'espérer. * Voir résultats de l'étude 1999 dans Marketing Direct n° 40, page 4.

Méthodologie


Etude effectuée par Cofremca Sociovision en mai 2000 auprès de 1 000 personnes représentatives de la population française des 15 ans et plus. Méthode des quotas.

François Rouffiac

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