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VAD : vers une nécessaire évolution de l'imaginaire 1/2

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Dans le cadre des quatrièmes Rendez-Vous de la Vente à Distance et du Marketing Direct, qui se tiendront à Lille les 21 et 22 septembre prochains, La Poste et la Fevad ont demandé à Cofremca Sociovision de réactualiser l'étude nationale initiée en 1999 sur l'état des lieux et les perspectives de la vente à distance. Initiative d'autant plus intéressante que les résultats, s'ils confirment que la VAD est une valeur sûre, montrent que les freins à son développement, persistent. Et méritent une attention soutenue de la part des professionnels du secteur.

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Avec un taux de 56 % en 2000, l'utilisation d'au moins un des modes de commande à distance (courrier, téléphone, Minitel, Internet) par les Français de plus de 15 ans enregistre une légère baisse par rapport à l'an passé * (60 %). En revanche, les utilisateurs font apparemment preuve d'un éclectisme supérieur ; le nombre moyen de modes utilisés passant de 1,57 à 1,68. La grande majorité (55,4 %) de ceux déclarant acheter régulièrement ou de temps en temps en ont utilisé au moins deux, et 11,3 % d'entre eux ont eu recours à au moins trois des quatre modes. Cela dit, il reste encore 44,6 % des utilisateurs à n'utiliser qu'un seul mode ; à 75 %, et sans réelle surprise, le courrier. L'étude Cofremca Sociovision note, au sujet de ces utilisations, que « plus le nombre de modes utilisés augmente, plus la part relative du courrier baisse, au profit du téléphone, du Minitel puis d'Internet ». Si l'on regarde l'évolution du poids des différents modes d'achat dans le total des utilisations, on constate une légère baisse du courrier (- 2,9 points), une progression du téléphone et d'Internet (respectivement de 1,8 et 0,9 point) qui rapproche en particulier Internet d'un taux de 4 %, et une stabilité du Minitel (+ 0,2 point). « Un signe de la montée à venir des modes de commandes plus "interactifs" et conviviaux ? », interroge l'étude.

LE "POIDS" DES FEMMES SE CONFIRME


Si la vente à distance est utilisée par toutes les classes d'âge, avec une répartition suivant de près les moyennes nationales, certaines d'entre elles sont toujours un peu plus utilisatrices - notamment celle des 35-49 ans (62 %), suivie de celle des 25-34 ans (58 %) - alors que la classe des 65 ans et plus est la seule sous-utilisatrice (47 %). Si l'âge est donc un facteur relativement peu discriminant, il n'en est pas de même du sexe ; les femmes se révélant toujours nettement plus utilisatrices que les hommes (64 % contre 47 %). De plus, au sein des utilisateurs réguliers ou occasionnels, leur part monte à 59 %. Croisant sexe et modes d'achat, l'étude démontre par ailleurs que, de 1999 à 2000, l'utilisation du courrier a baissé chez les hommes (de 44 % à 40 %), tandis que celle du téléphone a un peu augmenté chez les femmes (de 35,6 % à 39,2 %).

DU MAL À PASSER À L'ACTE ?


En 1999, l'étude Cofremca Sociovision démontrait l'existence d'un nombre certain d'aspirations en termes de modes d'achat à distance, d'autant qu'aucun d'entre eux ne paraissait saturé. En 2000, elle constate que « ces aspirations ne semblent pas s'être concrétisées en action. Si l'achat à distance attire un volant plus large d'individus que les utilisateurs actuels, ils semblent avoir du mal à passer à l'acte ». Les évolutions en volume, en ce qui concerne les "potentiels" des différents modes (utilisateurs + ceux déclarant qu'ils aimeraient commander à distance), sont faibles, sauf en ce qui concerne le courrier, en baisse sensible. Un constat nuancé néanmoins par l'appréhension d'un certain nombre de modifications structurelles intervenues en un an. La première d'entre elles concerne le mouvement clair de féminisation des modes d'achat. La part des femmes a augmenté dans les potentiels du courrier (de 57 à 60 % des utilisateurs et intentionneurs), du téléphone, bien que dans une moindre mesure (de 57 % à 59 %), et encore plus nettement dans celui d'Internet (de 41 à 48 %). Seconde modification : les 35-49 ans semblent amorcer un basculement du Minitel vers Internet. Leur poids baisse au niveau de notre bon vieux Minitel (de 34,6 % à 31,7 %) pour augmenter au niveau du Net (de 23,8 % à 26,4 %). Enfin, l'étude démontre que le poids des jeunes est toujours aussi fort dans le potentiel d'Internet : 55,4 % (54,8 % en 99), à comparer à une moyenne nationale de 34 %. Quant aux seniors, Internet a toujours du mal à les convaincre, puisque leur poids relatif passe de 5,7 % à 3,2 %.

PRODUITS ET SERVICES : DES INÉGALITÉS SE CREUSENT


Confirmant l'impression précédemment relevée d'une certaine difficulté de passage à l'acte, l'analyse des volumes d'achat indique une stagnation entre 1999 et 2000. D'une manière significative, quatre catégories de produits ont d'ailleurs subi des baisses légères : les vêtements, les vacances, les articles de sport et les produits alimentaires frais. Par ailleurs, un écart semble se creuser légèrement entre les différents produits et services. « Certains semblent entrer progressivement dans l'univers de l'achat à distance (mental...), commentent les auteurs de l'étude, tandis que d'autres stagnent de ce point de vue. » On remarquera ainsi qu'au niveau de l'appétence, des produits et services déjà jugés les plus attirants en 1999 - tels que les séjours de vacances, les abonnements à des magazines ou revues, le vin ou le champagne... - ont enregistré des progressions notables en 2000. A contrario, les produits d'entretien, les produits de soin et de beauté, les meubles ou encore les produits alimentaires frais ont eux connu des baisses sensibles. Reprenant son principe d'analyse des "potentiels" au niveau des produits et services (achats + intentions), l'étude Cofremca Sociovision retrouve à ce niveau une tendance générale à la diminution. Un phénomène confirmé en ce qui concerne les potentiels de croissance des marchés. Exemples : si les intentions se transformaient intégralement, le nombre d'acheteurs d'ordinateurs aurait été multiplié par 7,2 en 1999 ; il ne le serait plus que par 3,7 en 2000 ; pour les oeuvres d'art, on passe de 5,7 à 4 ; pour les voitures de 4,8 à 2,7, pour les médicaments, de 4,1 à 3,3, etc. En dehors des vêtements (qualifiés de "produit historique de la VPC"), cette nouvelle mouture confirme que les "vedettes" d'aujourd'hui et de demain sont avant tout des services. A noter cependant, la belle performance des vins et champagnes.

Méthodologie


Etude effectuée par Cofremca Sociovision en mai 2000 auprès de 1 000 personnes représentatives de la population française des 15 ans et plus. Méthode des quotas.

François Rouffiac

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