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V Travailler le contenu

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Par quoi débuter le travail sur le contenu d'un mailing ?

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« Pour la réflexion sur le contenu, nous commençons par la problématique marketing, souligne Bénédicte Philippe (Wunderman). S'agit-il d'une opération de recrutement, de fidélisation ? Vise-t-on à multiplier le nombre, la fréquence d'achats ? En fonction de cela, quels sont les objectifs visés ? Que doit faire le consommateur pour répondre à la sollicitation ? » La liste des questions se prolonge. Quel support utiliser ? C'est à réfléchir suivant les détails de l'opération envisagée. Une lettre ? Ou bien une lettre et une brochure ? Est-ce que celle-ci est destinée à être gardée ? Existe-t-il un événement associé ? A ne pas oublier : la cohérence de la communication. Quels seront les critères et les éléments à exploiter de nouveau dans d'autres messages lors des prochaines campagnes ? Le mailing doit se démarquer par son "packaging", par le format de l'enveloppe, la couleur et la texture du papier. Mais, dans la recherche créative autour des formes et des contenants, on n'oubliera pas les considérations bassement financières. Le format du mailing correspond-il au tarif et autres contraintes postales ? Le message doit être créatif, clair et équilibré. Parfois, on se focalise sur le dépliant et on néglige la lettre ou le coupon-réponse. Résultat : la lettre risque d'être plate et formelle. Il faut au contraire rythmer la lecture avec un rubriquage, des témoignages. Les apartés, du type "Le saviez-vous ?", permettent de créer plusieurs niveaux de lecture. Pour autant, il ne faut pas perdre de vue les objectifs du mailing : provoquer une demande d'informations, inciter à la prise de rendez-vous... "Le poids des mots, le choc des photos" : ce slogan d'un hebdomadaire bien connu est aussi à la mode dans le marketing direct. Un rédacteur spécialisé peut passer une journée entière sur une seule lettre - mais un courrier bien travaillé promet aussi des retours multipliés par trois. « Avant de parler de la création, il faut parler de l'offre, travailler sa qualité, dramatiser, créer une attente chez le consommateur », explique Eric Depoorter. Qui critique les messages se limitant trop souvent à un "Bonjour, je lance une nouvelle assurance complémentaire...". « Il faut passer de l'informatif au commercial. Le mailing ne peut pas se comporter comme un vendeur assis derrière un comptoir. Le mailing doit rentrer chez vous, forcer le passage, mettre sa chaussure dans l'ouverture de la porte. » Certains annonceurs pensent enrichir le mailing en insérant une brochure de présentation de l'entreprise. Une démarche qui obéit aux considérations économiques : les plaquettes sont déjà imprimées, et parfois en surnombre. Un choix qui semble raisonnable, mais seulement en apparence. « C'est informatif, mais pas très vendeur, et cela alourdit l'envoi et les coûts postaux », estime Eric Depoorter. Dernier élément à étudier : la promesse. Comment la formuler, la traduire sur le terrain ? La notion de promesse doit aboutir sur cinq ou six lignes à lecture unique et simple. Par exemple : "Je peux avoir des conseils d'un nutritionniste" ou encore "Je peux appeler ce service 24 heures sur 24". Dans le choix des cadeaux, il faut aussi essayer de rester vertueux. Un stylo pour signer un contrat, une montre pour faire gagner du temps, une boussole pour se repérer sur le marché de la téléphonie mobile...

Alexis Nekrassov

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