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Une qualification toujours plus poussée

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Qu'il s'agisse de fichiers B to B ou B to C, l'heure est au croisement de données. Objectif : gagner en qualité et donc en rentabilité. Prestataires et utilisateurs l'ont bien compris. Reste à sauter le pas.

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Acquérir un prospect est une opération coûteuse. D'autant plus si la cible est précise et fiable. Les mégabases (type Claritas ou Consodata), parce qu'elles ratissent large, ne suffisent donc plus à satisfaire les objectifs de certains annonceurs. Sauf si les données sont croisées avec celles d'autres fichiers. Cette tendance observée ces derniers mois ne devrait que se renforcer dans les années à venir et offrir de nouvelles et nombreuses perspectives aux prestataires du secteur. Ainsi, une première voie s'ouvre avec la commercialisation par les propriétaires eux-mêmes de leurs propres fichiers clients. Même si nombre d'entre eux sont encore réticents dans le principe par peur de perdre de la matière première , il est tout à fait concevable, à terme, que la logique commerciale prenne le dessus. En effet, il faut savoir que l'entretien d'une base de données coûte très cher à son propriétaire, celle-ci devant subir ce traitement au minimum deux fois par an. La location de certaines parties de fichiers, propres et qualifiées, pourrait permettre ainsi de financer cet entretien, voire de rentabiliser l'opération en faisant des gains supplémentaires. Ce type de logique n'est pas sans conséquence. Si le propriétaire veut que son fichier vendu garde toute sa valeur, il devra le distribuer de manière limitée, et, ainsi, proposer à certains prestataires marketing des relations de partenariat privilégiées. En allant encore plus loin dans cette perspective, des partenariats entre industriels visant la même cible sont sur le point de se concrétiser, toujours avec la même volonté d'affiner le profil des fichiers de prospects. Procter & Gamble et Coca Cola pourraient être les premiers à signer ce genre d'accord. Si cette configuration se répand massivement, c'est alors tout le paysage des fichiers qui risque de se transformer considérablement. Incontestablement pour gagner en efficacité et en qualité de prospection.

L'ouverture du marché B to B


En matière de fichiers B to B, si certains enjeux et de nombreuses préoccupations se rapprochent de ceux de l'univers B to C, c'est le paysage qui s'en distingue très nettement. En effet, loin d'être atomisé, le marché se partage essentiellement entre quatre grands acteurs, Européenne de Données, Bottin, Dun & Bradstreet et Cegedim. En parallèle, le prix moyen de l'adresse B to B ne cesse de baisser, pour atteindre en moyenne 70 centimes l'unité. Conclusion : non seulement les prix sont bradés mais encore la qualité est loin d'être optimale. Une situation qui s'explique par le manque de renouvellement des sources, les propriétaires étant peu enclins à partager leurs données clients, générant par là-même une certaine forme de sclérose. Sans compter que les données provenant des bases Insee et France Télécom sont soumises à une forme de redevance. Le rediffuseur doit en effet reverser à l'Etat 20 centimes par adresse vendue et 8 centimes par adresse louée. Reste une ouverture. Toute récente, elle n'en est pas moins le signe d'une évolution plus profonde à venir. Wanadoo a ouvert tout récemment son fichier d'abonnés à la commercialisation, ce qui représente 2,1 millions d'abonnés en France parmi lesquels 500 000 entreprises. Le profil de ces entreprises est plutôt celui de PME et de TPE. Ce qui ouvre, là encore, de nouvelles perspectives dans la mesure où ces entreprises n'étaient pas encore vraiment repérées dans des fichiers spécifiques. L'avenir du marché reste largement déterminé par la puissance des outils informatiques des divers prestataires et leurs capacités à mettre en ligne leurs bases. Moyennant l'acquittement d'une redevance (payable en ligne), il deviendrait alors possible pour l'annonceur et son agence de marketing direct de constituer ses propres bases en effectuant divers croisements, notamment avec des fichiers B to C.

Trois questions à Valérie Papaud Directrice générale de Wanadoo Data


Quelles sont les prestations offertes par Wanadoo Data ? Valérie Papaud : Nous disposons d'une base de 3,5 millions d'abonnés Wanadoo en France. Nous travaillons sur Internet avec plusieurs partenaires comme Alapage, ce qui nous permet, entre autres, d'analyser le comportement des acheteurs en ligne. A partir de nos bases Insee ou France Télécom, nous pouvons ainsi croiser ces données et qualifier de plus en plus précisément nos fichiers.

Quels sont les projets de Wanadoo Data ?


V. P : Nous avons diverses pistes. Nous avons déjà élargi nos services en faisant aussi de la déduplication de fichiers, de la préparation au routage, et de l'envoi direct au routeur. Nous travaillons également tout à la fois sur la qualification des fichiers mais aussi les potentiels de prospection.

Est-ce qu'il ne s'agit pas de deux attentes contradictoires ?


V. P : Elles sont plutôt complémentaires. Dans la même logique, nous constatons que nos clients veulent élargir leurs mégabases (pour toucher un maximum de prospects) tout en recherchant une qualification optimale de ces fichiers. Ce qui implique non pas du déclaratif mais du constaté. La tâche n'est pas facile et ne peut être accomplie par un seul prestataire. C'est pourquoi les partenariats entre divers prestataires devraient exploser dans les prochaines années.

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