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Une panoplie de machines pour les mailings

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Les nouvelles machines d'impression, de mise sous pli et d'affranchissement, permettent de produire les mailings avec une automatisation d'un bout à l'autre. La production peut être domiciliée en interne, sans contrainte de volume minimum. Le coût à la page, légèrement supérieur, sera couvert par une amélioration des résultats grâce à une segmentation plus forte.

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Le matériel destiné à la production des mailings représente un marché à taille variable selon le type de machines : impression, mise sous pli ou affranchissement. Les machines à affranchir le courrier équipent, aujourd'hui, environ 260 000 entreprises françaises. Parmi les établissements de plus de dix salariés, un sur trois s'est doté de ce matériel. Plusieurs secteurs sont concernés : les activités liées aux services, le commerce de gros, les finances, les assurances, le secteur associatif, etc. Le marché se compose essentiellement de trois marques, Neopost, Secap - Pitney Bowes et Satas, avec des parts de marché passablement similaires. Moins important en volume, mais crucial pour le marketing direct, le parc des machines de mise sous pli compte aujourd'hui près de 25 000 installations. Ici, les principaux fournisseurs s'appellent Buhrs, Böwe, Kern et le même Secap - Pitney Bowes, présent notamment avec les machines de grande capacité chez les routeurs. Enfin, le marché des machines d'impression est sans doute le plus large en volume. Il représente aujourd'hui près de 600 000 unités d'impression laser monochrome et 60 000 laser couleur, ainsi que plus d'un million et demi d'imprimantes jet d'encre. Les imprimantes jet d'encre représentent une solution moins chère à l'achat mais avec une vitesse d'impression faible et un coût par page élevé. Elles sont essentiellement destinées au grand public. Les imprimantes laser sont privilégiées par les entreprises pour la haute qualité graphique et la vitesse de production qu'elles offrent. On peut estimer que les nouvelles machines couleur viennent surtout en remplacement des équipements monochrome en fin de parcours. Ces machines sont plus onéreuses que les monochromes mais elles offrent des capacités d'impression incomparables. L'impression laser couleur servira à enrichir les envois réguliers, les factures avec des messages personnalisés. Et, surtout, elle permet aux entreprises de s'initier au mailing à haut degré de personnalisation. « Le marketing direct en interne intéresse les entreprises parce que le développement des méthodes de GRC et des logiciels dédiés à cette fonction, pousse dans le sens d'une segmentation plus fine, à quelques centaines d'envois, avance Henri Dura, P-dg de Neopost France. De telles micro-campagnes de mailing ne justifient plus l'externalisation. » « Le marketing direct est devenu un outil démocratique, confirme Franck Deloizy, responsable marketing entreprises, Imagerie et impression, chez HP. A peu près n'importe quel commerçant ou artisan peut aujourd'hui s'y essayer. » Une petite boutique ou le restaurant du coin, sans distinction. Le patron peut décider d'écrire à ses meilleurs clients, qui ont payé par chèque, pour leur proposer une réduction, un apéritif offert, etc. Passer par un prestataire signifie aussi supporter des coûts fixes et des volumes minimum imposés par son mode de fonctionnement. Les petites entreprises ne peuvent pas suivre car leurs volumes sont trop bas. Pourtant les mêmes opérations peuvent être réalisées avec l'imprimante de bureau, sans avoir besoin d'un matériel spécifique. On peut fabriquer 50 ou 100 exemplaires en interne, là où le prestataire en aurait imposé au moins 3 000. De même, pour les brochures, on peut en imprimer 150 au lieu de 1 500. Henri Dura insiste sur le coût raisonnable d'une solution de production des mailings. Un PC avec scanner coûte aujourd'hui environ 2 000 euros, plus les licences des logiciels, mais elles sont généralement déjà acquises. Ajoutez une imprimante, à partir de 3 000 euros, et une machine de mise sous pli, à partir de 3 500 euros. Plus une machine d'affranchissement : 450 euros par an de location. L'ensemble coûte entre 4 000 et8 000 euros par an, selon la configuration. Et son utilisation ne sera pas limitée au marketing direct. Il prendra aussi en charge toutes les fonctions du courrier, de la facturation, etc. Les constructeurs de matériel d'impression partagent cette analyse. « Nous avons clairement détecté ce besoin, affirme Franck Deloizy. Les agences dont le marketing est le métier ont été les premières à s'équiper pour l'impression de mailings en interne pour leur propre compte. Pour cela, elles avaient du personnel déjà qualifié, leur démarche de mailing est mûre et structurée. Il suffit de regarder le nombre de gens qui viennent voir ce type de matériel d'impression à Apple Expo ! » Parmi l'équipement qui intéresse ces prospects, on peut citer des machines comme la dernière imprimante ColorLaserJet 9500 de HP, proposée à partir de 7 000 euros et qui permet de réaliser des opérations à 250 ou 500 livrets avec une impression de qualité et une colorimétrie fidèle. C'est clairement un matériel de PME, conçu dans l'esprit de cette demande.

Des machines pour le petit commerce


Le mailing réalisé en interne n'est pas le terrain privé des spécialistes de communication. Pour le commerçant de quartier, il existe aussi des solutions adaptées à partir de 650 euros. « Leur coût par page n'est pas très attractif, mais il faut raisonner en nombre de clients que vous espérez avoir en plus », remarque Franck Deloizy. Cet équipement permet de s'affranchir de la contrainte de volume minimum. Comme le document est réalisé avec des logiciels bureautiques, un traitement de texte relié à un tableur pour la personnalisation, l'ensemble de la chaîne est sous contrôle. Il n'y a pas de BAT, pas d'aller-retour entre l'entreprise et le prestataire. Donc économie de temps. Le mailing peut se faire tout de suite. Et, comme il n'y a pas de volumes imposés, il n'y a pas, non plus, d'engagement sur la quantité. La réimpression se fait à la demande. C'est typiquement le mode de fonctionnement des PME, à condition que le patron soit initié ou du moins informé de ces possibilités. « Le choix entre différents types d'équipement est souvent irrationnel. Il s'opère selon l'expérience et les affinités de la personne qui choisit », confirme Patrick Bensemhoun, directeur des programmes marketing chez Xerox.« Les PME dans les services, les assurances, le commerce ont aussi envie de communiquer auprès de leurs clients autrement que par téléphone ou par mail. Elles recherchent des solutions à la hauteur de leurs moyens, permettant de se passer des services des agences et des prestataires », analyse Nathalie Labia, chef du projet impression laser bureautique chez IBM. Ces clients sont déjà équipés avec des outils de création et des suites bureautiques. Power Point et Quark Xpress, étant des outils très puissants, alors ils recherchent des moyens d'impression cohérents. Par exemple, une agence bancaire souhaite communiquer auprès de ses plus gros portefeuilles, en laissant au conseiller de clientèle le soin de choisir le moment et la taille de l'envoi qui comprendra beaucoup de graphiques et sera adressé à quelques dizaines de clients. Autre client de ces solutions : un revendeurs informatique, par exemple, pour communiquer sur la promotion du mois. Ou bien un revendeur spécialisé sur une niche, qui propose des logiciels et des services et souhaite prospecter au niveau national. « Ce sont des spécialistes des applications verticales destinées à la gestion documentaire, à la comptabilité, à la trésorerie, à la GRC », explique Nathalie Labia. Le choix de l'impression laser est dicté par la recherche de la vitesse mais aussi par le besoin d'avoir une impression recto verso, ce qui est quasiment impossible avec l'impression jet d'encre. IBM fait appel à des solutions partenaires comme celle de Kern, pour réaliser la mise sous pli. L'imprimante Infoprint Laser Color 1354 permet de réaliser 10-15 pages couleur par minute. Elle est prévue pour une impression moyenne de 5 000 pages par mois. Son bac standard de 500 pages peut être remplacé par un récipient de grande capacité, jusqu'à 2 000 pages. Et la cartouche de toner permet de réaliser jusqu'à 15 000 pages.

Le numérique à la mode


« Depuis quelques années, nous assistons à une grande évolution avec l'émergence du numérique. Cela a changé tout le processus de fabrication des documents commerciaux, administratifs et techniques dans l'entreprise », estime Patrick Bensemhoun. Le changement principal réside dans la possibilité de travailler sur le document numérique qui sera distribué par le réseau de l'entreprise et imprimé sur le point du besoin, dans l'entreprise ou chez ses clients. Avant, il fallait taper le document, l'imprimer à partir des outils bureautiques et le porter au service de reproduction. Aujourd'hui, on peut transférer le document sous la forme numérique, avec la possibilité de le modifier jusqu'au dernier moment. Le département marketing d'une banque va ainsi pouvoir concevoir un rapport sur les tendances du marché et l'envoyer au centre de production interne. « Les grands comptes demandent à disposer de systèmes d'impression capables de fonctionner partout, utilisant des langages standards d'impression comme PDF et Postscript. L'objectif est de réduire les stocks intermédiaires des fonds de page et les stocks papiers destinés notamment à l'archivage », ajoute Patrick Bensemhoun. Le développement du numérique en quadrichromie permet de traiter plus d'informations avec des logiciels de données variables. Les grands comptes ont beaucoup investi dans la gestion de la relation client. Ils recherchent maintenant le retour sur investissement. L'impression numérique permet naturellement plus de segmentation, elle permet de construire une offre par rapport à l'individu. Mais l'impression numérique est aussi réputée peu économique. « Il ne faut pas raisonner en termes de coût à la page mais plutôt analyser le retour sur investissement de la partie commerciale. Si votre message coûte 50 % de plus, hors affranchissement, mais qu'il divise le coût d'acquisition du client par quatre, et que le nombre de retours de contrats signés a été multiplié par cinq, vous êtes probablement gagnant ! », s'exclame Patrick Bensemhoun.

Repenser la campagne


Les possibilités offertes par le numérique donnent une opportunité de repenser toute la campagne en réduisant fortement la taille du ticket d'entrée et faisant appel à des tirages plus courts. Mais on ne pourra pas éviter les questions à quel coût ? et qu'est qu'une campagne de ce type va apporter ?. La réponse est dans cette même personnalisation du document. Chez certains constructeurs auto, le lendemain de sa visite chez un concessionnaire, le prospect va recevoir un document de confirmation de l'offre avec toutes les options envisagées. Un voyagiste, spécialiste des destinations exotiques, va réaliser des propositions adaptées à partir d'un contact sur son centre d'appels. Le client va recevoir une brochure personnalisée, avec des informations sur l'histoire et la géographie du pays choisi. Mais ces exemples montrent clairement les limites de l'impression numérique : elle est a priori destinée à des offres chères, avec une très forte marge. Et, quel que soit le mode d'impression choisi, le passage à la production en interne peut réserver quelques surprises. « Premier constat lorsque l'on s'équipe en interne : on découvre alors toutes les contraintes que le fournisseur facturait auparavant », sourit Benoît Micaud, responsable des produits Secap du groupe Pitney-Bowes. Les modes d'impression difficiles à mettre en oeuvre, les formats des documents incompatibles avec les enveloppes du marché, la laborieuse synchronisation des étapes de l'impression, du façonnage, de la mise sous pli et du publipostage, figurent au programme des réjouissances. Pour résoudre ces problèmes, l'entreprise compte généralement sur son fournisseur de matériel. Une raison de plus pour ne pas choisir le moins-disant mais plutôt celui qui offre les meilleures garanties de service. Et aussi, pour sélectionner l'équipement parmi les machines les plus modernes, qui sont aussi les plus aptes à fonctionner ensemble dans une ligne de production de mailings.

Alexis Nekrasov

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