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Une opération incontournable

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La qualité des adresses influe sur le rendement des opérations de marketing direct. D'où l'importance de les rendre conformes à la normalisation postale, de supprimer les doublons et les NPAI. La collaboration entre les éditeurs de progiciels, les prestataires de services et La Poste porte ses fruits. La France est un des pays européens les plus efficaces en la matière.

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Dans un contexte conjoncturel toujours plus difficile, les entreprises ont intérêt à dynamiser leur prospection et à fidéliser leur clientèle. Aussi multiplient-elles les opérations de communication via les mailings postaux. Mais ces mailings auront beau être pertinents en termes de contenu et de cible, ils ne pourront donner satisfaction qu'à la condition d'arriver à bord port. Tout courrier mal distribué est une perte sèche pour l'annonceur. Un pli coûte entre 80 centimes et 1 euro en prenant en compte la création, l'impression, le routage et l'affranchissement. Sur un envoi de 5 millions d'exemplaires, il suffit que 0,5 % des adresses soient mal écrites ou fausses pour entraîner une dépense inutile de plus de 20 000 euros. A quoi s'ajoutent d'autres effets néfastes dus à l'insatisfaction des clients qui ont été touchés plusieurs fois par une même campagne ou à la frustration de ceux qui ne l'ont pas reçue. Il peut alors s'en suivre des pertes de ventes futures. On comprend bien, dans ce contexte, l'importance que revêt l'adresse. Les professionnels du marketing direct vont jusqu'à la considérer comme un élément clef des bases de données. Un élément qu'il n'est plus question de négliger. Aussi, à La Poste, le traitement informatique permettant d'améliorer la qualité des adresses des fichiers est désormais considéré comme incontournable. Sur son site internet, La Poste indique que le courrier retourné à son expéditeur représente en France une perte sèche de 183 millions d'euros au minimum pour les entreprises. Et elle précise que l'essentiel de ces retours pourrait être évité en veillant à la bonne qualité du libellé de l'adresse et en anticipant les déménagements, sachant que 12 % de la population française change de domiciliation chaque année. « Il y a dix ans, il existait de bons taux de retour sur les campagnes de marketing direct. Les taux ont depuis considérablement chuté. Il est d'autant plus dommageable de ne pas disposer d'adresses de qualité », souligne Valérie Papaud, directeur général de Wanadoo Data. D'après le SNCD (Syndicat national de la communication directe), un fichier d'adresses de qualité ne doit pas générer plus de 3 à 5 % de messages en retour, car non distribuables pour cause de libellé incorrect, d'adresse incomplète ou de destinataire déménagé.

Progression de l'utilisation des progiciels


Le traitement informatique de l'adresse revêt plusieurs opérations. La première consiste à restructurer les éléments géographiques et postaux de manière à ce qu'ils répondent aux exigences de la norme Afnor XPZ 10-011. Dans le métier, on utilise le terme de RNVP pour Restructuration, Normalisation et Validation Postale (encadré p. 66). La vérification de la norme postale s'effectue à l'aide de plusieurs référentiels fournis par La Poste et qui répertorient toutes les voies des communes de France, les numéros dans la voie, les codes postaux ainsi que les codes cedex utiles en B to B (voir encadré). Beaucoup d'annonceurs effectuent ce type de traitement en interne s'agissant des adresses de leur propre fichier. Ils utilisent alors des progiciels standard du marché. Mais ces outils coûtent chers : entre 12 000 et 100 000 euros hors maintenance (+ 15 % par an) pour les produits d'Uniserv et autour de 25 000 euros de location par an pour les solutions de Normad. Ils n'intéressent donc que les entreprises qui ont à traiter au moins plus d'un million d'adresses de manière régulière. Reste que cela fait beaucoup d'utilisateurs potentiels. « Il y a quinze ans, seuls les vépécistes se sentaient concernés. Au début des années quatre-vingt-dix, le secteur de la banque et des assurances a commencé à y être sensibilisé. Y sont ensuite venues les entreprises de la distribution spécialisée, celles de la grande distribution, puis celles du loisir et du secteur automobile », souligne Patrick Goldsmith, P-dg d'Uni-Services Conseils, distributeur en France des progiciels d'Uniserv. Les solutions de cet éditeur allemand sont actuellement utilisées aussi bien chez Axa, BMW, France Télécom que La Redoute. Plus de 3 000 logiciels d'Uniserv ont été installés à ce jour dans le monde. Mais ils le sont surtout chez des grands comptes. De même s'agissant des produis concurrents. « Les petites sociétés ne peuvent pas avoir accès à nos solutions, convient Philippe Desbordes, directeur commercial du français Normad. Nous les vendons essentiellement aux grands comptes mais aussi à des prestataires. » Et de préciser que le taux de progression des ventes de ses produits atteint chaque année 30 % depuis trois ans. BCA Consodata a ainsi décidé de remplacer sa solution propriétaire par celle de Normad. « Nous migrons la chaîne de traitement de l'adresse et de déduplication sur ce progiciel depuis juin 2003. Cet éditeur travaille en relation étroite avec La Poste. C'est une des raisons pour lesquelles nous l'avons choisi », confie Laurence Chami, directeur des opérations de BCA Consodata. Koba a également remplacé son outil maison par un progiciel. Il travaille depuis six mois avec les solutions d'Uniserv. Son logiciel ne répondait pas aux exigences que La Poste impose pour donner son homologation. Rares sont d'ailleurs les logiciels propriétaires qui ont réussi à passer sous cette fourche caudine. Ceux d'Altria et de Wanadoo Data comptent parmi les élus. « Nous voulons garder la maîtrise de nos outils informatiques. Nous capitalisons sur nos traitements pour les améliorer et nous les adaptons dès que La Poste modifie ses règles », explique Eric Mouffranc, directeur pôle clients chez Wanadoo Data.

L'influence bénéfique des prestataires


Reste qu'il ne suffit pas de disposer d'un bon progiciel pour effectuer avec succès le traitement RNVP. Cette opération requiert en effet une expertise métier. Se servir à bon escient des progiciels du marché nécessite de savoir appréhender le monde de l'adresse. C'est une des raisons pour lesquelles, jusqu'à la fin des années quatre-vingt-dix, le TIA était surtout réservé à des prestataires spécialisés. Aujourd'hui encore nombre d'annonceurs font toujours appel à eux, soit parce qu'ils comptent tirer profit de leur expertise métier, soit parce que leur prestataire est habilité à héberger les fichiers qu'ils louent dans le cadre de campagnes de prospection, soit parce qu'ils ne savent pas traiter les NPAI ni la déduplication. Les relations étroites qui se sont tissées entre La Poste et plusieurs de ces sociétés de services spécialisées ont d'ailleurs grandement participé à l'amélioration de la qualité des adresses de fichiers clients. « La France en la matière a une longueur d'avance par rapport à de nombreux autres pays. Elle se situe dans le peloton de tête », affirme Thierry Fasolin, directeur de Sogec Datamark Service. Une situation dont La Poste et les annonceurs sont les premiers bénéficiaires. Les prestataires, quant à eux, n'ont pas pu en tirer tout le profit escompté compte tenu des difficultés qu'ils ont rencontrées pour facturer leur valeur ajoutée. Le secteur des prestataires du TIA a connu, et connaît toujours d'ailleurs, une guerre des prix des plus féroces. « Pourtant, le coût du TIA pèse seulement 2 à 3 % du prix de revient du message et de son envoi. C'est ridicule au niveau du budget total d'un mailing. Or, nous n'avons pas le droit à l'erreur. Tout plantage risque que de nous coûter une fortune. Les clients peuvent alors réclamer jusqu'à 200 fois le prix de la prestation qu'ils nous ont facturée », avance Frédéric Guilmain, directeur commercial d'Altria.

Vers davantage de services associés


Dans ce contexte, la profession risquait gros à baisser toujours davantage ses prix. « Heureusement, les spécialistes de ce métier ont compris à temps qu'il leur fallait cesser de se battre uniquement sur ce terrain. Aujourd'hui, leur nouvel argument de vente porte sur les services associés qu'ils apportent à leurs clients », indique Chantal Sellier, directeur général de l'agence Meura. Les services en question consistent tout d'abord à apporter une expertise métier. C'est ainsi qu'Uniservices Informatique ne se contente pas d'utiliser tel quel le progiciel Uniserv. « Nous ajoutons des fonctionnalités à la solution standard en introduisant des critères, qui évitent de rejeter inutilement certaines adresses. Sur les petites communes rurales, nous gardons celles qui sont incomplètes car nous savons que le postier arrivera à les distribuer. De même si le destinataire est une mairie ou la gendarmerie. Notre client a dépensé de l'argent pour avoir ses adresses. Il faut donc trouver le bon compromis pour ne pas les rejeter à tort », indique Haï Le Mong, gérant d'Uniservices Informatique. C'est ce type de services que les annonceurs demandent aux prestataires lorsqu'ils font appel à eux. Mais ces derniers vont encore plus loin aujourd'hui afin d'accroître leur valeur ajoutée. Wanadoo Data développe ainsi des outils en ligne qui permettent à ses clients de suivre en temps réel sur un Extranet l'état d'avancement des opérations. Altria met l'accent sur sa formule d'abonnement qui propose un traitement hebdomadaire, journalier, voire heure par heure. Tous ou presque croisent les données des référentiels de La Poste avec celles d'autres fichiers, comme ceux de France Télécom ou de sociétés de presse, afin d'affiner toujours les résultats sur les déménagés.

Concentration des acteurs


Bien que jugé indispensable aujourd'hui, le TIA ne représente qu'un des maillons de la chaîne du traitement des mailings. « Chez nous, cette prestation fait partie d'un ensemble qui va de la gestion des bases de données ciblées au traitement logistique des colis en passant par le suivi d'abonnement, les études statistiques ou le routage », indique Gilles-André Ioset, président du directoire de Koba. Une stratégie qui correspond bien à la tendance actuelle qui consiste à positionner le traitement de l'adresse dans une prestation plus large en termes d'enrichissement des données et de logistique. Et comme aujourd'hui, toutes les sociétés de services sont à la recherche d'éléments de croissance, le TIA en intéresse plus d'une. Aussi s'est produite une concentration du marché. Certains spécialistes du traitement de l'adresse ont été absorbés. C'est ainsi que BCA a été racheté par Consodata. Wanadoo Data est né, quant à lui, du rachat de Chronaxies par Mediatel, alors filiale de France Télécom. Plus récemment iData a intégré Altria. « L'époque où des petits opérateurs pouvaient vivre uniquement en faisant du TIA est révolue. Il faut en outre avoir les reins solides pour pouvoir répondre aux exigences actuelles des annonceurs en termes de sécurité, de pérennité, de durée d'engagement et de services associés », souligne Eric Dhaussy, P-dg d'IOS. En fonction depuis novembre 2003, Eric Dhaussy est bien résolu à étendre le savoir-faire d'IOS dans le domaine du traitement de l'adresse. « La société a l'ambition de devenir le premier opérateur en France et en Europe dans ce domaine. En tant que composante majeure du dispositif logistique, l'adresse va prendre une place prépondérante dans le traitement des mailings de demain, depuis la constitution du fichier jusqu'au dépôt chez le distributeur du courrier », affirme-t-il. Un point de vue que partage Valérie Papaud. « Des gros de l'informatique ou du conseil comme Atos Origin et Accenture pourraient à leur tour y venir. Atos Origin commence d'ailleurs à répondre à des appels d'offres et ils sous-traitent derrière », avance-t-elle. Accenture communique quant à lui sur la qualité des données comme carte maîtresse de la stratégie CRM en considérant les indications postales comme primordiales. Nombreux sont les indices qui laissent à penser que le TIA va entrer comme un des éléments de la chaîne de valeur sur lesquels les groupes spécialisés dans le CRM vont s'appuyer pour gagner des parts de marché au niveau européen.

Les différentes étapes du TIA


- La RNVP La Restructuration consiste à positionner les éléments de l'adresse en tenant compte de la norme Afnor XPZ 10-011. Concernant les particuliers, l'adresse doit tenir sur un maximum de six lignes. Chaque ligne ne doit pas comporter plus de 38 caractères. Les virgules sont à proscrire et bien d'autres critères sont à prendre en compte. La Normalisation porte sur les contrôles garantissant le respect de la norme. La Validation Postale sert à vérifier l'exactitude des éléments, à savoir par exemple que telle voie existe bien dans telle commune. - Les traitements destinés à éliminer les doublons dans un même fichier et ceux de déduplication sur plusieurs fichiers. Il s'agit d'identifier les adresses qui sont enregistrées plusieurs fois pour cause de variantes dans le contenu. - Le traitement des déménagés. Cette opération a pour objectif de réduire au maximum le nombre des NPAI (n'habite pas à l'adresse indiquée) de sorte que les messages ne soient pas envoyés aux personnes ayant changé de domicile. - L'enrichissement. Il s'effectue par comparaison avec la liste des abonnés au téléphone.

Office de Tourisme de Grande-Bretagne : 35 000 adresses à gérer


La base de données clients de l'Office de Tourisme français de Grande-Bretagne est gérée depuis trois ans en interne à l'aide d'un logiciel développé par la maison mère située à Londres. Mais, pour traiter les 35 000 adresses que contient cette base, le bureau français a fait appel à Consodata. « Nous les connaissions déjà. Il y a deux ans, Consodata avait effectué le profiling de nos clients en comparaison avec les données de leurs fichiers », indique Emmanuelle Castelluccia, directrice marketing relationnel au centre d'appels de l'Office de Tourisme de Grande-Bretagne. Environ la totalité des adresses entrées a dû subir des restructurations pour répondre aux normes postales. Les erreurs étaient diverses et variées. Elles portaient aussi bien sur les abréviations des civilités, celle des boulevards et avenues, sur la présence de virgules ou sur l'absence de majuscules au bon endroit. « Nous avons ensuite constaté qu'il existait 5,5 % de NPAI dans la base. Et grâce au traitement effectué par Consodata, nous en avons récupéré 80 %. S'agissant des doublons, il en a été identifié 3 % », se félicite Emmanuelle Castelluccia. Il a été décidé, après cette première opération de RNVP et de traitement des NPAI, que les adresses de la base seraient restructurées chaque année mais uniquement sur les nouvelles. En revanche, l'analyse des NPAI s'effectuerait régulièrement sur la totalité de la base mais il n'a pas encore été décidé à quelle fréquence. « A terme, nous réaliserons nous-mêmes ces opérations sur le logiciel que nous fournira notre maison mère. Nous rapatrierons en interne le traitement informatique des adresses comme nous l'avons fait pour la gestion de la base », confie Emmanuelle Castelluccia.

Geneviève Hermann

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