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Une nouvelle campagne pour une nouvelle signature

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Difficile pour une institution financière aussi célèbre que Cetelem d'installer une nouvelle signature permettant recrutement et valorisation de son image. Cette nouvelle campagne, conçue par l'agence Addresse, instaure un nouveau code de communication. Mettant en avant des valeurs de sécurité, de clarté et de proximité.

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«Cetelem communique énormément. Sa présence est évidente pour la plupart des consommateurs. En un mot, la marque fait tellement partie du décor qu'elle en devient invisible. » Benoît Héry, directeur commercial de l'agence Addresse, définit ainsi la problématique de cette nouvelle campagne Cetelem. Destinée à mettre en valeur l'offre de crédit auto, elle s'est déroulée en octobre 2000, et a mis en avant la nouvelle signature de l'établissement financier : "L'avenir n'attend pas". Cette campagne, à la fois de recrutement et d'image, mettait l'accent sur des valeurs hédonistes dans un environnement familial. Trois éléments ont été mis en relief : l'offre de crédit, les bénéfices ou avantages propres à l'offre et le renvoi vers un conseiller en agence afin d'affirmer la proximité de Cetelem. En écho à une campagne TV, des mailings ont été envoyés proposant l'offre de crédit auto, et des inserts ont été glissés dans les relevés de compte des clients. Parallèlement, des "portemanteaux", accrochés aux rétroviseurs des véhicules, ont été posés dans les zones de chalandise des agences Cetelem. Côté agences, un dispositif promotionnel et d'animation a été mis en place. En outre, un document de présentation en interne reprenant le dispositif global de la campagne a été créé afin d'animer le réseau. Enfin, a été conçu un "Guide Services Auto", utilisé comme prime de recrutement sur certaines cibles, et présentant les services associés au crédit auto. En relais de ces opérations, un dispositif presse a été mis au point. En janvier 2001, une campagne relative au même type de produit a été lancée. Elle porte également sur une carte privative Cetelem dédiée à l'automobile.

Qui a fait quoi


- Annonceur : Cetelem. - Directeur marketing : Laurent Pronko. - Responsable marketing direct : Christine Pizzini. - Service communication : Catherine Chalwin. - Agence : Addresse. - Directeur commercial : Benoît Héry. - Directrice clientèle : Sylvie Ravard. - Directeur artistique : Alexis Bogatchek. - Concepteur : Edith Givelet. - Rédacteur : Bernard Pille. - Distribution des portemanteaux : Adrexo.

Le dispositif de la campagne



1 Le mailing


Avec 600 000 exemplaires, totalement pris en charge par Cetelem, le mailing comporte deux lettres personnalisées. La première renvoie vers l'agence la plus proche ; elle est également dotée d'un coupon-réponse à l'adresse de cette agence. La deuxième présente une simulation de crédit personnalisée, avec renvoi vers le conseiller Cetelem. A chaque lettre est associé un leaflet 3 volets, présentant trois exemples de besoins de crédit auto (la famille s'agrandit, le besoin d'une seconde voiture, l'envie d'acheter sa première voiture).

2 L'insert


Envoyé en 800 000 exemplaires dans les relevés de compte des clients, cet insert est en 3 volets, sans personnalisation, et présente l'offre, en insistant sur le côté pratique : gagner sur les coûts, sur le temps et sur les prix. Il présente trois exemples pratiques : "J'ai le permis... Et ma voiture ?", "Besoin d'une seconde voiture" et "Notre famille s'agrandit !".

3 Le portemanteau


Distribué à 1 million d'exemplaires par la société Adrexo, il a été accroché au rétroviseur extérieur des véhicules garés dans les zones de chalandises des 60 agences Cetelem. Il présente les trois points clés de la campagne : taux de crédit, offre de report de la première mensualité et indica-tion de l'adresse de l'agence. Cette adresse, personnalisée en fonction de la zone de chalandise de l'agence, est inscrite dans un pavé découpable que le prospect gardera sur lui. Remontées en taux de notoriété spontanée : 2 %.

4 La PLV


Chaque agence ainsi que le siège de Cetelem ont été dotés d'une PLV de 1m70 de hauteur, sous la forme d'un triptyque présentant un jeu concours, associé à des leaflets de présentation de l'offre produit.

5 La documentation interne


Ce document de présentation de la campagne, destiné à informer et stimuler les conseillers, apparaissait sous la forme d'un chevalet, reprenant l'ensemble du dispositif de la campagne. En outre, un ouvrage d'art, détaillant le concept "La vie n'attend pas", avait au préalable été distribué au personnel.

6 La campagne presse


L'annonce presse, lancée en octobre, avec pour contexte le Mondial de l'Automobile, a été déclinée dans plusieurs formats (pleines pages, bandeaux, pavés...) dans la plupart des supports spécialisés (Auto Plus, L'Auto Journal, La Centrale...), ainsi que dans la presse TV (Télé Z, Télé Poche...).

Olivier Brusset

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