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Une multitude d'offres et des prix en baisse

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CENTRE DE CONTACTS

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    Chez Experian, l'offre d'externalisation est globale et s'appuie sur le concept de "Centre de contacts clients", qui se décline en six offres, à la fois autonomes et complémentaires. Ces offres vont de la mise à jour et de la qualification des fichiers et des bases de données en passant par la prospection et la prise de rendez-vous, la prise de commandes, les services information et consommateurs, les services clients, la hot-line et le help-desk. Sans oublier la dimension internationale grâce à treize centres de contacts multilingues implantés dans cinq pays différents. Enfin, les prestations peuvent s'adapter aux choix des entreprises. L'outsourcing, qui permet à l'entreprise de se décharger de la totalité de l'activité téléphonique, le dualsourcing pour traiter une partie de l'activité en interne et l'autre en externe, enfin le débordement. Dans ce cas, l'intervention est ponctuelle, par exemple aux heures de pointe ou la nuit. « En France, contrairement aux USA, les entreprises ont tendance à internaliser leurs centres d'appels », déclare Gérard Bonvicini, directeur général de D technologies. Utilisant en centre d'appels les ressources internes mal employées. Ou alors, le centre d'appels participe d'une volonté de différenciation, afin de garder un contact direct avec le client. Mais la technologie évolue très vite et il est difficile d'intégrer rapidement les nouveaux outils. « Les plateaux sont de plus en plus évolués, précise Gérard Bonvicini. Tous les douze mois, une nouvelle technologie apparaît. Et les entreprises qui ont acquis une bonne maturité dans le contact avec le client - les secteurs automobile, high-tech ou les télécoms - tendent à externaliser leurs call centers multimédias, intégrant l'Internet, le fax, les e-mails ou les mailings. » Certains annonceurs choisissent d'externaliser mais exigent de posséder le module de commande du centre d'appels, afin de le rapatrier en interne dans un deuxième temps. « Cela leur permet de faire le tuning - le réglage du centre d'appels - et de mieux appréhender son activité, commente Gérard Bonvicini. Ce sont en général des sociétés dont le centre d'appels est hébergé chez nous, mais avec leur personnel et dont l'autocommutateur est le même que celui de l'entreprise. C'est une solution idéale pour les entreprises qui ont peur de se lancer tout de suite, mais en fait, très peu d'entreprises réinternalisent. »

    VENTE DE PRODUITS À L'INTERNATIONAL


    Avec la tendance générale à la vente de produits à l'international, se pose le problème du centre d'appels multilingue. « Certains loueurs de voiture choisissent "d'internaliser l'international", mentionne Gérard Bonvicini. Et même, un opérateur de télécom comme Hutchison a intégré cette fonction. Il est même devenu prestataire de service pour Peugeot. » Ce qui lui permet de rentabiliser ses investissements. Reste que le recrutement d'un personnel multilingue n'est pas forcément le rôle d'une entreprise. D Technologies dispose d'une offre de centre d'appels à l'international. « En mutualisant les coûts, ajoute-t-il, nous pouvons offrir des bases de données multilingues, intégrer des prestations de dédoublonnages de fichiers, en nous appuyant sur des personnels sur place qui maîtrisent parfaitement les cultures et les traditions locales. »

    24 HEURES SUR 24 D'ENTRÉE DE JEU


    Chez France Télécom, l'offre Opalis s'adresse à des sociétés de moyenne importance qui veulent tester l'approche centre d'appels tout en limitant les risques. « Ce sont des cas simples, indique Philippe Millet, directeur du service Opalis. Pour des entreprises où un centre d'appels internalisé ne serait pas viable. Pour des opérations avec de faibles volumes. Des services clients sur des plages horaires étendues ou encore pour mener des tests sur une partie de leur gamme. » Opalis, le centre de relation clients international de France Télécom, se présente selon deux types de dimensions. L'une, internationale, met à disposition une plate-forme fonctionnant 24 heures sur 24, renforcée par des partenariats locaux, notamment sur le Japon, l'Asie et le Pacifique. L'autre permet un outsourcing complet de la prestation, avec les ressources du prestataire ou recherchées à l'extérieur. « Nous couvrons toute la gamme, poursuit Philippe Millet. Notre offre s'adresse à de grands groupes qui se lancent et veulent développer la relation client sur des opérations limitées ou un nouveau mode de service après-vente. Mais aussi à des PME de plus faible taille qui ont intégré la relation client et qui veulent être accessibles par téléphone. » Un exemple type : celui d'une petite SSII développant des produits très ciblés qui veut assurer un support produit 24 heures sur 24. L'offre consiste à assurer le premier niveau de maintenance, et à collaborer avec les experts de l'entreprise, aux niveaux 2 ou 3. Et Philippe Millet de préciser : « Ainsi, avec ce souci de professionnalisation de la relation clients, l'entreprise garde le cœur de son métier. Le centre d'appels, en frontal, traite le volume des appels. Mais il peut aussi assurer les débordements, et même le standard téléphonique, à certaines heures. » Et ainsi, régler définitivement la contradiction entre le discours des entreprises sur le service client et la manière dont il est réellement accueilli. Philippe Millet note également la forte demande de centre d'appels pour SAV de la part de sociétés de type "start up" qui, arrivant sur un marché, ont d'autres priorités que de mettre en place un centre d'appels et préfèrent alors l'externaliser. « Ce sont des demandes qui participent d'une décision stratégique. Celle d'assurer d'entrée de jeu un service client 24 heures sur 24 », précise-t-il.

    PETIT CENTRE D'APPELS DEVIENDRA GRAND


    N'y a-t-il point de salut hors de l'externalisation lorsque l'on veut débuter dans la relation client ? Pas sûr. Pour David Magidas, directeur de clientèle chez Vocalcom, « les PME ont désormais des solutions pour petits centres d'appels à un coût abordable. 80 % de nos prospects souhaitent installer des centres d'appels de 4 à 12 positions ». Et ils grandissent, passant de 12 à 16 puis 20 positions. « Petit centre d'appels deviendra grand, ajoute-t-il. Ces sociétés partent du principe de faire une maquette et de la dupliquer si ça marche. Une bonne habitude qui vient de la pratique de l'informatique distribuée. » Caroline Plaignaud, responsable marketing et communication de Vocalcom, anciennement dans l'entité centre d'appels du groupe Bayard de ponctuer : « Garder le centre d'appels en interne peut être rassurant pour les clients d'un groupe. Mais le risque, c'est de ne pas coller au marché. Reste que, très vite, le centre d'appels devient un service auquel les autres services de l'entreprise ont recours. Vente, SAV, service clients, comptabilité pour le recouvrement. »

    OUTILS INTÉGRÉS


    « Il y a quatre ans, créer un centre d'appels coûtait très cher et seules certaines sociétés pouvaient investir. Mais l'évolution des technologies et la baisse des coûts permettent à des sociétés moins importantes d'investir. » Philippe Baldin, directeur commercial de Datapoint, voit l'émergence de nouvelles solutions, comme celles de Vocalcom. « Des outils intégrés, faciles à mettre en œuvre, qui offrent serveur vocal, et CTI tout en permettant de développer simplement des scripts sur une architecture à base Windows NT. Ils ont permis de faire chuter le prix d'une position de 150 000 à 70 000 francs. » Des banques régionales commencent à s'y intéresser. « Leur philosophie s'oppose à la notion de grands plateaux, elles préfèrent mettre en place de petits plateaux régionaux. » Exemple : la Casden, une société mutuelle qui propose des prêts et des plans d'épargne aux enseignants et au personnel de l'Education nationale. Leur centre d'appels est passé de 4 à 8 positions, puis du traitement des appels entrants aux sortants. A terme, il passera à 20 positions. Philippe Baldin voit aussi un grand avenir dans les "hôtels centres d'appels". Des structures souvent financées par des conseils régionaux et des villes - Amiens, Angers, Le Havre, par exemple - qui mettent à la disposition des entreprises des bâtiments équipés avec du personnel qualifié.

    GIE ET FILIALES


    Dans certains cas, le centre d'appels est stratégique pour l'entreprise. Philippe Baldin cite Bouygues Telecom, pour qui la connaissance du client et l'adaptation de son offre nécessitent une très grande réactivité. Mais aussi des sociétés comme le fabricant d'ascenseur Otis, qui doit pouvoir intervenir à tout moment. Mais dans d'autres cas, le centre d'appels peut s'intégrer dans un process de GIE, regroupant plusieurs entités. On transforme ainsi un centre de coûts en centre de profit en mutualisant les investissements. Une démarche suivie par le Crédit Mutuel avec notamment le GIE Annnemarval, un centre d'appels qui regroupe les trois groupes régionaux d'Annecy, Marseille et Valence. Cette structure, dotée de 32 positions, tourne sous système d'exploitation Windows NT avec le logiciel CTI d'Easyphone. « Elle nous permet de décharger les commerciaux de leurs prises de rendez-vous. A terme, elle pourra être mieux rentabilisée en ouvrant nos services à d'autres sociétés », énonce Guy Wostrowski, responsable de la plate-forme Annemarval. Cortal, le spécialiste de l'épargne en direct, a choisi en 1993 de créer une filiale, l'Institut de Télémarketing, pour ses besoins de formation. Cette structure, dirigée par René Trecco, était, dans un premier temps, destinée à soulager le centre d'appels de Cortal de la pression des appels entrants. Depuis sa création, elle a dispensé plus de 200 000 heures de formation et généré près de 2 millions de contacts argumentés. La formation des téléacteurs représente le tiers de l'activité de l'Institut. « L'Institut nous a permis de subvenir à nos besoins en termes de formation et de qualification pour les appels sortants, mentionne René Trecco. Puis, pour des raisons de gestion des outils et de rentabilisation des investissements, nous avons étendu ses services à la mise à disposition de ses outils pour les besoins d'entreprises partenaires. » Trois types d'activités sont proposés. La formation à l'émission d'appels de même que l'intégration de l'application métier de Cortal dans les systèmes informatiques des partenaires. L'application de Cortal est clonée, et sert de base de données marketing et de relance pour des clients comme American Express Bank, Crédit du Nord, les AGF ou Finaref. De même, l'application destinée au compte rémunéré Optimal de Cortal sert aussi pour la gestion Back Office de sociétés partenaires. « Nous allons jusqu'à transposer notre savoir-faire vers des pays étrangers, ajoute René Trecco. Pour Cortal Belgique tout d'abord, puis pour la Caisse d'Epargne de Florence. » C'est par l'intermédiaire d'une structure créée en partenariat entre la Caisse d'Epargne de Florence et Cortal, le Centro di Telemarketing, que cet établissement financier a créé un centre d'appels de 38 positions dans la région de Florence, tandis que la base de données marketing est hébergée à Paris. « La mise à disposition de cette solution clés en main a pris trois mois, précise René Trecco. La prestation vient en complémentarité avec celles des agences. Les appels entrants vers les agences sont reroutés vers le centre d'appels lorsqu'elles sont fermées. Celui-ci peut lancer des campagnes d'appels de relance à l'heure du déjeuner ou le soir. » Base de cette offre : le logiciel Sicomore. Il est doté de fonctions de mailing, de paramétrage et aussi de data mining pour le scoring. Il est vendu clés en main sur une base de 100 000 clients et de 50 000 envois par campagne. Cette solution tourne sous grand système type IBM 390, le lien entre la téléphonie et l'informatique se fait avec le produit de Melita. « Nous utilisons ce produit depuis 1989, il se greffe parfaitement sur un gros système informatique et son logiciel de poste de travail Magellan est très ergonomique », précise René Trecco.

    GESTION DE CRISE


    « Beaucoup de mes clients commencent par externaliser leur centre d'appels puis le réintègrent lorsqu'ils maîtrisent leur outil, raconte Fabrice Roux, directeur des opérations de l'intégrateur Cohéris Atix. Mais, ce que l'on commence à voir, ce sont les centres d'appels de secours. Des centres d'appels dont un certain nombre de positions sont réservées à des sociétés en cas de catastrophe ou de crise. » Sogeris, une société spécialisée dans la gestion de secours informatique propose en effet depuis 1998 une offre centre d'appels de secours située dans la région parisienne. Le système proposé s'apparente à un contrat d'assurance entre l'entreprise utilisatrice du centre d'appels et Sogeris. En contrepartie d'une redevance mensuelle variant en fonction du nombre de positions réservées. Le centre de secours est disponible à tout moment et, en cas de catastrophe ou de problème majeur, les employés de l'entreprise sinistrée peuvent retrouver la même configuration de poste de travail et être opérationnels immédiatement. « Nous avons également une offre en matière de débordement, ajoute Pierre Maitre, ingénieur commercial et marketing chez Sogeris. Nous fournissons le plateau équipé, mais pas le personnel. Le client peut aussi bien être une société de télémarketing qui a un besoin ponctuel de positions pour une nouvelle campagne, mais aussi des entreprises en phase d'agrandissement. » Il y a quelques années, les directions générales des entreprises étaient réticentes vis-à-vis des centres d'appels. Dans certains cas, leur seule justification était d'employer des personnels en surnombre. Ce traitement social du centre d'appels avait peu à voir avec une vision stratégique de la relation client. Aujourd'hui, le marché est mûr. Et pour les entreprises ayant compris l'impact que pouvait avoir une meilleure connaissance du client, le centre d'appels fait partie de cette stratégie. Plus en tant que centre de contacts, destiné à fournir des données à différents services de l'entreprise, que comme un simple greffon destiné à satisfaire les services marketing. Un centre d'appels peut en effet venir en aide aussi bien au service après-vente, en le soulageant des appels récurrents, qu'aux forces de vente, par la prise de rendez-vous, qu'aux services comptables, en se chargeant d'un premier niveau de recouvrement. Reste que ce centre d'appels ne peut fonctionner à pleine efficacité qu'en alimentant, si possible en temps réel, la base de données marketing de l'entreprise et en s'insérant sans anicroches dans le système informatique. Le choix de l'internalisation ou de l'externalisation doit se faire à cet aulne. Externaliser "pour voir", en définissant précisément son cahier des charges, pour, après avoir acquis une expérience, réinternaliser en se faisant accompagner par son prestataire de service, semble une solution envisageable. Mais on peut aussi choisir de se lancer en créant une maquette avec un centre d'appels de petite taille, en se dotant d'une solution de type informatique ne demandant pas de trop fortes compétences en téléphonie. Et dupliquer cette maquette si l'expérience est concluante. Reste qu'il n'y a que quatre solutions : soit faire son centre d'appels tout seul. Soit recruter quelqu'un qui sait le faire, soit faire appel à une société extérieure qui installera le centre d'appels dans l'entreprise ou l'hébergera, avec un personnel dédié ou appartenant à l'entreprise. Soit, enfin, créer une maquette et profiter du savoir-faire acquis pour la faire progresser. Sachant, en outre, qu'à tout moment, il est possible d'avoir recours à une société extérieure pour gérer les débordements ou gérer la relation client lorsque l'entreprise est fermée. Quitte à garder en interne un centre d'appels sous la forme d'un laboratoire destiné à réaliser de petites études. Les technologies mises à disposition permettent de réaliser tous les cas de figure.

    Réclamations externalisées


    Elucydée, une société de prestations de services téléphoniques, propose deux types de services. Le service d'informations en complément de services, d'une part, s'appuie sur un pool de téléacteurs spécialisés en informations juridiques, financières ou de loisirs. « Nos téléacteurs ne répondent pas sur les produits de nos clients, indique Eliane Dalbergue-Poggi, directeur général. Nous prenons, par exemple, en charge le service d'informations juridiques de la revue Investir, qui permet à ce magazine de fidéliser ses lecteurs seniors. » Dernière réalisation, le service "Infos Plus" du Midi Libre, accessible par un Numéro Azur à tarification locale. Il donne des informations locales mais propose aussi des informations thématiques sur la santé, l'emploi, la fiscalité ou la justice. « Notre base de connaissances permet de répondre instantanément à 80 000 questions répertoriées dans ces domaines », ajoute-t-elle. Côté client, les données marketing et comportementales sont renvoyées vers la base de données marketing du journal. Deuxième prestation proposée : la mise en place de services liés à la relation client, soit pour des informations produit, soit pour le traitement des réclamations. Une formule utilisée chez Rover France depuis 1995. Dix personnes détachées d'Elucydée sont présentes sur le site de l'entreprise, chargées de traiter les demandes d'informations sur les véhicules et le réseau, ainsi que les réclamations. Des prestations à forte valeur ajoutée, puisque chaque appel entrant génère sept à huit appels sortants. « Le chargé de clientèle a trois interlocuteurs. Le concessionnaire, le service commercial de Rover France et le service garantie, ajoute Eliane Dalbergue-Poggi. Et la durée moyenne du traitement d'une réclamation est d'environ 13 jours. Nous servons de tampon entre Rover France, ses concessionnaires et leurs clients. » Un rôle que comprennent bien les clients. « Il arrive qu'ils nous appellent en nous demandant de ne pas répéter ce qu'ils ont dit à leur concessionnaire. » Chez Elucydée, la facturation des services se fait en fonction du nombre d'affaires réalisé. « Nous ne faisons pas de différence entre une affaire qui a pris un mois ou cinq minutes pour être réalisée », précise Eliane Dalbergue-Poggi.

    OLIVIER BRUSSET

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