Une mégabase B to B sans a priori

Les diffuseurs et les utilisateurs de fichiers d'adresses professionnelles le déplorent depuis longtemps : le marché de l'adresse B to B ronronne, sclérosé par l'autarcie. Un sentiment d'autant plus flagrant que le marché des fichiers grand public continue, de son côté, de s'enrichir, encore dopé par le lancement des mégabases comportementales. C'est cette dimension comportementale que les professionnels du marketing direct appellent depuis longtemps de leurs voeux pour oxygéner le secteur des fichiers B to B. Cette petite révolution a peut-être aujourd'hui trouvé son aiguillon, via le lancement des "phases de développement", concept de modélisation comportementale des bases de données business to business lancé par la société Combbase. La finalité de ces "phases" est de proposer un outil de référence stable et exhaustif puisqu'il repose sur les 2,8 millions d'établissements en France immatriculés au Registre National du Commerce et des Sociétés (RNCS), sur les comptes annuels publiés par les sociétés au cours des 7 dernières années ainsi que sur les événements publiés au Bulletin Officiel des Annonces Civiles et Commerciales (Bodacc). « Il s'agit de comprendre les comportements des entreprises, notamment des PME et TPME, d'identifier les potentiels et les profils de clientèle, d'anticiper les achats et d'optimiser les actions B to B », souligne Christophe de Larquier, directeur associé de Combbase. Pour mener à bien ce concept, Combbase s'est associée à deux partenaires. L'Européenne de Données apporte son savoir-faire en matière de constitution de bases de données et de traitement d'une base exhaustive des entreprises en France. Oktos fournit son expérience dans le domaine du traitement des comportements d'achat et dans celui de la modélisation des mégabases (mise en oeuvre des "phases de vie" avec Claritas).

SEPT CLASSES ET 30 SOUS-CLASSES

Fortes de la convergence de ces techniques, les "phases de développement" proposent un référentiel de 650 000 entreprises modélisées, regroupées en sept classes homogènes, elles-mêmes subdivisées en 30 sous-classes. Référentiel qui pourra aider chaque annonceur, dès lors que celui-ci décide, par exemple, d'y plaquer sa propre base clients ou un fichier de prospection, d'optimiser ses actions de marketing opérationnel en B to B. Spécificités de ce référentiel : il est "ouvert", supportant la projection de n'importe quelle donnée (score, fichier, critère ou variable) existant sur le marché ; il est "personnalisé" puisqu'il accepte le croisement de toute base clients ; il est "évolutif" car enrichi en permanence par les sources publiques et privées du marché. Mais, surtout, les "phases de développement" permettent une recherche de comportements d'entreprise sans a priori, c'est-à-dire en prenant systématiquement en compte la totalité des variables sans ordre de prédilection. Ainsi, le critère de taille ne sera pas prédominant, comme c'est le cas dans la plupart des croisements effectués en matière d'adresses d'entreprises. L'analyse relative aux sept classes et aux 30 sous-classes se fait en aval, toutes variables confondues, et plus en amont, en choisissant de privilégier tel ou tel score.

Dépasser le critère de solvabilité

Jusqu'à présent, le référent "comportemental" le plus probant sur le marché de l'adresse B to B était le score de solvabilité. Largement développé par les grands fournisseurs d'adresses, ce critère permet aux annonceurs d'échafauder des calculs sur la viabilité financière des entreprises prospectées. Il n'en demeure pas moins confiné dans une logique de prudence commerciale, là où les promoteurs des "phases de développement" revendiquent une logique de développement. « La solvabilité exclut, par ailleurs, les entreprises réalisant un CA inférieur à 10 millions de francs ou présentant un bilan simplifié, rappelle Eric O'Quin, directeur du marketing direct de l'Européenne de Données. Or, celles-ci sont également intéressantes en termes de prospection. » Notamment à l'heure où la saturation au niveau des grandes entreprises pousse les annonceurs B to B à viser une cible aussi étendue que relativement vierge : celle des PME et TPME.