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Une cible de mieux en mieux appréhendée

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La VPC et le marketing direct en général ont longtemps négligé la clientèle des personnes riches ou ayant des revenus élevés. Les fichiers de comportement, c'est-à-dire d'acheteurs ou de personnes ayant manifesté concrètement une affinité à la VPC, étaient privilégiés. Les fichiers de compilation de hauts revenus étaient peu nombreux, mal renseignés, peu fiables et d'une performance souvent insuffisante. Or, depuis quelques années, la VPC a évolué à ce sujet : de nouveaux produits non distribués auparavant par correspondance sont apparus et s'adressent directement à une clientèle aux revenus supérieurs : produits de luxe, voyages, produits bancaires, d'assurance, de retraite ou de défiscalisation. L'évolution des mentalités ainsi que le développement du marketing téléphonique ont permis à ces produits “haut de gamme” de trouver leur place dans une approche marketing direct. En même temps, les fichiers hauts revenus, longtemps inadaptés aux produits de masse ont trouvé leur marché, l'explosion de l'informatique et des techniques de validation postale ont fait le reste. Il existe donc aujourd'hui une offre conséquente de fichiers de hauts revenus de trois natures différentes: fichiers de comportements (acheteurs de produits haut de gamme ou abonnés à des revues financières ou de luxe), fichiers de compilation issus d'annuaires et de la saisie d'annonces légales (dirigeants d'entreprises à leur adresse personnelle), fichiers issus d'enquêtes postales ou téléphoniques. Ces deux derniers types de fichiers, construits dans le but unique de la location d'adresses, comportent très souvent des sélections fines qu'on ne retrouve pas dans les fichiers comportementaux classiques (âge réel, présence des téléphones, revenus estimés ou déclarés, niveau d'imposition, sélections possibles sur codes postaux et zones de chalandise) et la réactivité des propriétaires de ces bases est excellente : comptage précis et rapide, minimum de commande souvent inférieur aux fichiers comportementaux et avec une qualité d'adresse et un taux de NPAI très bas. Ces fichiers sont largement utilisés pour la vente de produits financiers et pour la vente de produits haut de gamme en général et de plus en plus pour la collecte de fonds où ils génèrent des dons moyens importants ; ils deviennent désormais incontournables dans tout plan fichier destiné à une clientèle CSP +.

par Pierre Bonati, directeur général de Geronimo Direct, membre du SNCD.

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