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Une boule de cristal pour vos fichiers !

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Vous ne pouvez construire un plan fichiers pertinent que si vous travaillez, dès le départ avec une matière première de qualité, de bons fichiers. Passage obligé, il vous faut donc les tester à un moment ou à un autr...

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1 Vous souhaitez tester plusieurs nouveaux fichiers. Comment allez-vous construire votre tableau de bord de suivi du test ? Et comment analyserez-vous les résultats ?


Réponse : Au-delà des critères d'appréciation des performances des fichiers évoqués dans les pages précédentes, le tableau de bord d'une opération de test se construit également au fur et à mesure que se déroulent ses différentes phases, en pondérant à chaque fois les résultats obtenus. Prenons l'exemple d'une campagne suivie d'une relance téléphonique de prise de rendez-vous de vente. Vous testez trois fichiers A, B et C à cette occasion, correspondant à trois cibles différentes : des artisans, des commerçants, des PME. L'envoi de votre mailing auprès des artisans (fichier A) a engendré les résultats suivants : - Taux de remontées : 8 % (8 destinataires sur 100 vous ont renvoyé un coupon-réponse de demandes d'informations complémentaires). - Taux de transformation : 12 % (12 expéditeurs de coupon-réponse sur 100 ont accepté de prendre rendez-vous avec un commercial). - Taux de vente : 1/2 (1 rendez-vous sur 2 débouche sur une vente). - Montant moyen des commandes : 800 euros. Pour noter l'apport du fichier A, combinez ces différentes valeurs en les multipliant entre elles : 8 % x 12 % x 1/2 x 800 = 3,84 euros. Que signifie ce chiffre ? Que chaque artisan de ce fichier représente pour vous un potentiel de 3,84 euros, à comparer au potentiel que présentent les autres cibles, présenté dans le tableau de bord en bas de page. Au vu des résultats, vous vous apercevez que votre offre, qui séduit les commerçants "sur le papier" - en l'occurrence grâce à votre mailing - les intéresse ensuite moins lorsqu'il s'agit de passer à l'étape concrète du rendez-vous puis de l'achat. Leur budget pour le type de produit vendu est d'ailleurs inférieur à celui des autres cibles. Avec un résultat de 1,92 € chaque commerçant vous apporte potentiellement 2 fois moins de chiffre d'affaires, alors que sa réactivité est deux fois supérieure (taux de remontées = 15 %). Les cibles A et C vous apportent le même potentiel (3,84 €) mais, selon vos objectifs, vous préférerez l'une ou l'autre : la cible A vous apporte de nombreux clients moyens, alors que la cible C engendre un nombre réduit de clients, mais plus importants. Vous connaissez la principe, à vous de l'appliquer à votre propre contexte, vos propres objectifs. Par exemple en y incorporant la marge moyenne au lieu du montant moyen des commandes, ou bien en raisonnant en termes de coûts et non de chiffre d'affaire...

2 Quels documents allez-vous expédier aux différents échantillons des fichiers testés ?


Réponse : Tout se teste en marketing direct : une couleur, un prix, une durée de garantie et, donc un fichier... Mais attention ! Ne testez qu'une seule chose à la fois, car sinon vous ne pourrez analyser ce qui a amélioré ou déprécié les résultats ! Et, pour que votre test soit statistiquement fiable, effectuez-le sur au moins 2 000 adresses, en fonction du pourcentage de résultats attendu. Si votre action est destinée à un nombre plus restreint de destinataires, inutile de tester, menez votre campagne globalement, car les résultats n'auront pas de réalité mathématique fiable, tout au plus pourraient-ils vous donner une tendance. S'il s'agit de tester un fichier dans le cadre d'une opération de marketing téléphonique, réalisez 200 appels d'essai avant de prendre votre décision. Pour constituer un échantillon représentatif, effectuez un tirage aléatoire sur l'ensemble du fichier destinataire de votre offre. Par exemple, pour un fichier constitué de 10 000 adresses à partir duquel vous souhaitez réaliser un échantillon fiable de 2 000 destinataires, faites la division suivante =10 000 / 2 000 = 5. Sélectionnez alors toutes les adresses de rang 5 dans votre fichier : la 5e, la 10e, la 15e, etc. Jusqu'à la 10 000e. Ce travail s'effectue automatiquement en quelques secondes par l'ordinateur. En pratiquant de cette manière, vous aurez bien constitué un échantillon test de 2 000 adresses, en vous étant totalement départi des incidences liées à l'ordre dans le fichier, générateur de biais quant aux résultats finaux et leur analyse : ordre chronologique, ordre alphabétique, etc. Car un très ancien client, présent dans les premières positions du fichier informatisé n'est pas représentatif d'un client récent. Tout comme un individu dont le nom commence par un "A" ne l'est pas de celui dont le nom commence par un "Z"...

3 Quand commence et quand se termine un test ?


Réponse : Plus tôt vous testerez, plus vous aurez de recul sur ce que vous apportera votre action en termes de fidélité de la clientèle, de montant moyen de la commande, de taux de renouvellement de cette dernière, de solvabilité, etc., grâce à l'analyse du comportement d'achat et de consommation des clients engendrés par votre test fichiers. Autant d'éléments généralisables à l'ensemble du fichier, lorsque, six mois après le test, vous déciderez de lancer l'opération sur l'intégralité de la cible. Et non seulement, vous pourrez ainsi annoncer par avance les résultats prévisibles à six mois de l'opération, que vous lancerez (en tenant compte de l'indice de saisonnalité), mais vous conserverez en permanence une avance d'une durée équivalente sur les résultats engendrés par la généralisation de votre opération !

Xavier Lucron

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