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Une argumentation à la carte !

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Vous avez lu en p.II les trois utilisations de la carte et ses modes de diffusion possibles. Mais, quelles sont, justement, les implications de ces différents contextes sur le contenu et la communication de votre offre, en phase de lancement de cet outil de fidélisation ?

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Le marketing direct constitue l'outil roi pour valoriser un client et lui montrer que vous le considérez comme un individu spécifique, éventuellement au sein d'un groupe restreint. A ce titre, la personnalisation issue des informations que vous possédez sur vos clients vous offre la possibilité de prouver à vos interlocuteurs que vous ne leur écrivez pas par hasard (identification) et que vous les connaissez (valorisation). Dans le cadre précis d'un plan de fidélisation, la partie visible pour la cible de sa mise en œuvre est la carte. Celle-ci matérialise, rend palpable et tangible votre acte, créant ainsi une conviction dans l'esprit de son possesseur. Comment s'assurer que le message va passer et qu'il y adhérera ?

Question 1


Vous décidez d'expédier votre carte via mailing. Quel est le tout premier objectif de votre envoi ? Comment allez-vous le traduire concrètement ? RÉPONSE : Votre tout premier objectif est de les amener à penser systématiquement à la carte lorsqu'ils pensent à vous... et inversement ! Pour cela, ils doivent être convaincus par votre offre de fidélisation. Le contenu de votre envoi sera donc destiné à ce qu'ils se réapproprient le dispositif mis en place et possèdent en permanence sur eux votre support carte. La réappropriation du système : Si le dispositif de comptage des points est généralement simple (10 F d'achats = 1 point, par exemple) le fonctionnement du système de transformation des points accumulés par les clients (en cadeaux, en avoir sur les prochains achats, etc.) doit aussi être immédiatement compréhensible. Bannissez les usines à gaz dont les règles se cumulent et s'interpénètrent. Si vos clients ne peuvent pas visualiser clairement ce que leur rapporte chaque acte d'achat, ils passeront inéluctablement à côté de votre objectif. Ainsi, une grande société de livraison de surgelés à domicile bien connue, réalisant deux tiers de son chiffre d'affaires grâce à son Catalogue 1 de surgelés et un tiers avec son Catalogue 2 de produits non surgelés (alimentaire et non-alimentaire), avait eu l'idée de créer un système de fidélisation par points, un peu trop calqué sur ses objectifs commerciaux qui étaient : A - maximiser le montant moyen des commandes de surgelés, sur lesquelles l'entreprise réalisait une marge supérieure à celle engendrée par les autres produits ; B - éviter de cannibaliser les emplettes de surgelés (Catalogue 1) par des achats de produits alimentaires en boîtes (Catalogue 2). Conséquence, en prenant à la lettre ces objectifs, l'entreprise avait créé le mécanisme suivant : un nombre de points était attribué en fonction de la tranche de montants à laquelle appartenait la commande. Ce nombre de points différait d'une tranche à l'autre de façon non proportionnelle (pour favoriser les commandes élevées), ce qui revient à dire qu'un produit acheté ne rapportait pas le même nombre de points selon qu'il s'insérait dans le cadre d'une commande importante ou, au contraire, de faible montant. Les tranches de montant différaient d'un catalogue à l'autre, de même que le nombre de points correspondants. Pour couronner le tout, les points accumulés par les achats avec le catalogue 1 n'étaient pas cumulables avec ceux obtenus grâce au catalogue 2, de même que les cadeaux n'étaient pas identiques. Tout cela, alors que les deux catalogues étaient distribués en même temps et les commandes passées simultanément auprès d'un interlocuteur unique... Les clients découvraient plusieurs jours après leur acte d'achat, sur leur facture, ce qu'il leur avait rapporté. Inutile de dire que cette société est rapidement revenue à un système plus simple... En résumé, si votre client ne découvre que lorsque "les jeux sont faits" les avantages que lui procurent ses choix, vous n'aurez rapidement plus aucune influence sur ces derniers, car - au mieux ! - il ne sera plus utilisateur actif mais passif de votre carte. L'omniprésence de la carte : Outre la fonction technique de la carte qui consiste à conserver un certain nombre de données sur son possesseur et ses achats, sa fonction marketing de symbolisation forte, de matérialisation de votre système de fidélisation ne jouera à plein qu'à la condition qu'il l'ait toujours sur lui. Pour cela, dites-le lui ! Intimez-lui l'ordre (par un verbe à l'impératif) de la glisser dans son portefeuille, en bonne place parmi ses cartes de crédit. Le meilleur moment pour cela se situe à la fin de la lecture de la lettre d'accompagnement de votre mailing, juste avant de lui dire "A très bientôt !", par exemple. Faites de même au sein du mode d'emploi général de votre carte. Enfin, motivez vos commerciaux, vendeurs et/ou caissiers à systématiquement la réclamer au moment d'une passation de commande ou de son paiement.

Question 2


Vous préférez proposer à vos clients de passer chercher leur carte sur votre lieu de vente. Comment faire pour qu'ils n'oublient pas de venir et pour combattre leur inertie ? RÉPONSE : Le meilleur moyen d'améliorer le taux de mémorisation de vos clients quant à votre proposition est de visualiser la carte elle-même, en imprimant, à l'emplacement du pavé adresse, une reproduction (de préférence en quadrichromie) de la carte qu'il devra venir chercher sur son point de vente habituel. Certains vépécistes comme France Loisirs n'hésitent pas à coller, sur la lettre d'accompagnement de leur mailing, une pseudo-carte en plastique, très fine et peu coûteuse, servant simultanément de porte-adresse. Le fait qu'elle soit visible au travers de la fenêtre de l'enveloppe porteuse incite d'autant plus son destinataire à ouvrir le pli et à prendre connaissance de son contenu. Cette carte constitue alors le "bon d'échange" pour obtenir, en magasin, la version définitive. Quel que soit votre choix (impression ou fausse carte plastifiée), utilisez toujours cette idée de support "Bon d'échange", car il incarne l'acte que vous attendez de votre client, clarifie votre message, et lui rappelle plusieurs fois par jour (par l'insertion du Bon dans son portefeuille, par exemple) qu'il doit passer vous voir...

XAVIER LUCRON CONSEIL & FORMATEUR EN MARKETING

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