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Une alchimie de médias complémentaires

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Les prescripteurs, décideurs et acheteurs au sein des grandes entreprises ont, plus que d'autres, besoin d'être rassurés et convaincus. Leur poids commercial implique la conjugaison d'approches diverses.

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«Sur le marché des grandes entreprises, on ne peut pas faire l'économie du téléphone pour la simple raison que les fichiers doivent systématiquement être qualifiés », affirme Nathalie Henriot, P-dg de Hightouch. Sur une cible grands comptes, le téléphone s'apparente rarement à du télémarketing. La plupart du temps, il procède de démarches ultra-personnalisées, initiées par “l'account manager” en charge du portefeuille. Chez Cisco, par exemple, les équipes de phoning limitent le champ de leur prestation au mid market. « Nos cinquante commerciaux grands comptes ont entre une et dix entreprises en portefeuille. A eux d'organiser en direct la relation avec les entreprises », explique le responsable des programmes marketing et communication. En matière de prospection B to B grands comptes, à chaque média correspond plus précisément une étape de l'approche commerciale. Si le téléphone reste sans doute le meilleur outil de qualification, le mailing papier constitue un vecteur de notoriété, d'immixtion dans l'entreprise ou de support à la démarche téléphonique. Pour Eric Newton, directeur associé de Marketing Channel, le print conserve une incontestable force. « Notamment s'il s'agit de travailler sur l'image et la notoriété, bref sur la reconnaissance. Si je suis IBM, je peux faire de l'e-mailing. Une marque plus modeste doit miser sur le qualitatif. » L'agence a récemment réalisé, pour Completel, une campagne mailing sur une cible de 6 000 décideurs, doublée d'une vague de relances téléphonique (assurée par Telog). L'agence visait les 5 % de taux de rendez-vous en hypothèse haute, elle a atteint les 12 %.

L'e-mailing, sérieux concurrent pour le print


Mais le message postal se trouve de plus en plus concurrencé par le courrier électronique. Acteur majeur de l'ingéniérie en France, Segula réalise 80 % de son chiffre d'affaires avec des grands comptes, PSA apportant à lui seul un cinquième du business. « Il y a six mois, nous travaillions encore à 90 % avec le papier. Dans deux ans, nos communications se feront à 50 % par e-mail et dans trois ans, le print ne représentera peut-être plus que 10 % de nos messages », affirme Laurent Lépinoit, directeur marketing. Même phénomène de conversion chez Cisco. La cible “naturelle” du fournisseur de solutions e-business se compose en grande partie de DSI, ingénieurs et techniciens. Une population à l'aise avec l'outil internet. En 2002, pour créer du trafic sur son symposium annuel, Cisco partageait encore ses supports de contact entre le mailing et le courrier électronique, à volumes égaux. « L'e-mail générait 90 % des inscriptions », souligne Damien Simonneau, responsable des programmes marketing communication. Aujourd'hui, même sur la cible grands comptes, Cisco approche le zéro papier. L'entreprise recense 80 000 adresses e-mails dans sa base clients, dont 15 000 contacts grands comptes, soit au sein d'entreprises de plus de 1 000 salariés. Un travail de validation opt-in de l'ensemble des adresses a été entrepris : tous les contacts sont sollicités pour donner un accord express et dûment signifié de leur perméabilité aux communications commerciales de la part de Cisco. Les outils d'e-mailing du fournisseur d'applications e-business sont interfacés avec le datamart mis en place il y a trois ans pour fluidifier et normaliser les mouvements et la qualité de l'information stockée et traitée dans la trentaine de bases de données de l'entreprise. « Si le système identifie le contact comme opt-out, l'adresse est écartée du fichier d'adressage », explique Damien Simonneau, qui affirme pouvoir revendiquer le tout opt-in depuis le début 2004. Autre démarche, certes coûteuse, mais très utilisée pour cimenter l'approche commerciale grands comptes : les événements. Des manifestations lourdes pour lesquelles le coût contact peut atteindre 400 à 500 euros par personne, jusqu'aux réunions de travail sous toutes leurs formes. « Il faut expliquer aux grands comptes où l'on se situe dans une chaîne de valeurs », avance Philippe Boissat, directeur France de Satlynx. Le niveau d'exigence de la cible implique une composition subtile entre message émergent et démarche pédagogique. On est ici dans le distingo entre persuader et convaincre. Pour emporter la conviction, encore faut-il prendre le temps d'expliquer. « Dans cette approche grands comptes, les salons ne servent à rien. Mieux vaut privilégier les workshops, les petits déjeuners. Regrouper une dizaine de personnes au maximum et développer ses arguments, répondre aux questions, poser les problématiques, montrer où et en quoi on peut apporter de la valeur ajoutée », poursuit Philippe Boissat. Pour s'assurer la présence de 10 dirigeants ou managers, il faudra en convier une centaine. Mail, téléphone, print, événement, la prospection grands comptes procède bien souvent d'une alchimie mêlant diverses approches. « En termes de coût de contact, le Web affiche les meilleurs rendements. Le téléphone donne de piètres résultats, mais il est indispensable comme média de qualification en amont. La vertu de l'événementiel n'est pas non plus dans sa rentabilité immédiate. En revanche, sur le long terme, c'est un excellent socle pour le business », soutient Alain Bernard, directeur marketing d'IBM pour l'Europe de l'Ouest.

Cahier réalisé par Muriel Jaouën avec Xavier Lucron (Cas Pratique)

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