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Une "Enveloppe" pour la rentrée

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Cetelem a lancé fin août une vaste campagne de conquête et de rassurance autour de son offre de rentrée. Mêlant affichage, TV, annonces presse, mailing et supports d'animation pour les agences.

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Cetelem fait sa rentrée. Du 20 août à la fin du mois de septembre, la société de crédit a mené une grande campagne transversale, mettant en jeu TV, affichage, annonces presse, mailing et animation agences. Avec la mention d'un Numéro Vert sur l'ensemble des supports utilisés, excepté les mailings qui portent le numéro de l'agence du destinataire. Objet central de cette communication, une offre packagée autour de quatre éléments : un taux à 5,9 %, le décalage des mensualités, la modification des mensualités et la possibilité de gagner des réserves de 10 000 francs. « Il s'agissait d'exprimer de manière responsable, sans jouer les pousse- au-crime, cette disponibilité d'argent dont tout le monde a plus ou moins besoin à la rentrée », indique Benoît Héry, directeur général de Grey Marketing Services. Pour traduire ce message, l'agence a utilisé le concept d'"Enveloppe Rentrée", jugé limpide et décliné sur l'ensemble des médias et supports de communication exploités. « Nous avons souhaité formuler une offre d'accessibilité sur un ton raisonnable, qui corresponde au slogan de Cetelem : "La vie n'attend pas". Ce, dans le cadre d'une campagne qui est à la fois une campagne de conquête et de rassurance », souligne Benoît Héry, qui parle de très bons retours sur l'ensemble des médias impliqués. Cetelem est client de Grey Marketing Services depuis un an. Pour l'agence, qui a déjà conçu plusieurs campagnes au nom de la société de crédit, cette communication de rentrée représente un budget important, de « plusieurs millions d'euros », selon le Dg.

1 L'affichage


La communication de Cetelem a débuté le 20 août par une importante campagne d'affichage via le réseau Dauphin. "Vous avez bien fait de rentrer" : un slogan auquel il aura été difficile d'échapper durant une semaine, placardé en 4 x 3 dans toute la France. Selon Carat, cité par Benoît Héry, directeur général de Grey Marketing Services, Cetelem a été, cette semaine-là, le premier annonceur en affichage devant Tropicana et Club Med, avec 16 % de part de voix. L'affiche mentionne le taux de 5,9 % de l'"Enveloppe Rentrée" ainsi que le Numéro Vert d'accès au centre d'appels (0800 116 116). Le tout souligné du nouveau claim de la société de crédit : "La vie n'attend pas".

2 Les spots TV


Une semaine après le lancement de la campagne d'affichage, le 27 août, démarrait la programmation des spots TV. Deux films, réalisés par Callegari Berville : le premier pour le prime time, le second pour le day time.

3 Les annonces presse


Pour compléter le dispositif de médias de couverture, Cetelem a lancé une campagne d'annonces dans la quasi-totalité des titres de la presse télé (excepté Télérama, titre « hors cible », indique-t-on chez Grey Marketing Services). Plus descriptive que l'affiche, l'annonce presse, qui joue également sur le concept d'"Enveloppe Rentrée", pré-cise les quatre "avantages" de l'offre Cetelem : taux, décalage et modification des mensualités, jeu concours. Elle inclut également un coupon réponse et mentionne le Numéro Vert de Cetelem. Initié parallèlement à la série de spots TV, le plan presse s'est prolongé durant trois semaines.

4 Le mailing


La première semaine de septembre, l'organisme de crédit a adressé un mailing auprès de plusieurs cibles constituées à partir de fichiers de prospects, d'actifs, de non-actifs, de porteurs de cartes, de détenteurs de crédits chez Cetelem, Aurore, et Cofica (marque développée par Cetelem autour du crédit automobile). Le mailing, point d'orgue de cette campagne transversale de communication, se calque on ne peut mieux sur le concept central d'"Enveloppe Rentrée". "Découvrez vite l'innovation de la rentrée" : marquée de cette invite au verso, l'enveloppe rouge contenait une lettre de présentation de l'offre et quatre bons personnalisés à compléter, découper et retourner. Soit dès réception du mailing ("coupon-réponse") pour ce qui concerne l'offre de disponibilité d'argent ou le jeu concours portant sur le gain de réserve de 10 000 francs. Soit de manière différée ("coupon à conserver") pour le décalage et la modification des mensualités. Excepté celui portant sur le jeu concours, les coupons portent le numéro de téléphone de l'agence Cetelem la plus proche ou attitrée. Autres éléments du mailing : une enveloppe à port prépayé, ainsi qu'un descriptif sous forme de fiches des quatre "avantages" de l'offre Rentrée.

5 Les matériaux d'animation


Enfin, dernier pan de cette campagne de rentrée, une palette de supports d'animation destinés à la soixantaine d'agences Cetelem : PLV rétro-éclairées, mobiles, PLV vitrine, take one, affichette 60 x 80.

Muriel Jaouën

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