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Un programme pour revaloriser la fibre d'acétate

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"Quel Novaceta êtes-vous ?" C'est le thème d'une campagne européenne destinée à relancer l'usage des fils d'acétate auprès des professionnels de la mode et de l'industrie textile.

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Leader européen de la production de fibres d'acétate (une fibre naturelle), Novaceta doit affronter la pression concurrentielle des producteurs lituaniens. Pour reprendre l'offensive et valoriser un usage plus créatif de cette fibre auprès de l'ensemble de la filière textile (utilisateurs et prescripteurs), le réseau international d'agences de communication business to business, représenté en France par l'agence Jean Munier-BBN, a mis au point un vaste programme de communication. « Trois objectifs sont visés : augmenter la notoriété de Novaceta et de l'acétate en général, cibler les segments pertinents et encourager les partenariats pour développer de nouveaux tissus », explique Stéphane Munier, président de Jean Munier-BBN. La construction d'une base de données européenne a constitué la première phase : gérée en Grande-Bretagne par BBN Data Serve, elle comprend 6 500 acteurs clés pour la marque. Puis la campagne marketing direct a démarré, dans un deuxième temps, en avril 1997. Six mailings différents segmentés par thème sont envoyés au fur et à mesure à chacun des interlocuteurs, des industriels aux stylistes en passant par les écoles de mode, soit 6 500 exemplaires à chaque vague en Italie, Grande-Bretagne, Allemagne et France. Le sixième mailing est en train de partir. Pour remplir l'objectif d'image et de dialogue, la création est prestigieuse : tous les mailings sont envoyés dans des coffrets et incitent à répondre à la question suivante : "Quel Novaceta êtes-vous ?". Des coupons-réponses permettent de demander de l'information, de participer à des programmes de partenariat pour développer de nouveaux produits ou de recevoir des échantillons. Depuis le début de la campagne, le taux moyen de retour est de 4,7 %, dont 7 % chez les fabricants textiles, 11 % dans les écoles de stylisme (à noter : 25 % dans les écoles anglaises). Sur les quatre premiers mailings, 271 contacts commerciaux ont été générés. La campagne ne s'arrête pas là et doit se prolonger par des actions de sponsoring, des parutions dans la presse spécialisée, des interviews qualitatives dans les manifestations spécialisées et la mise en place d'un panel d'experts interrogés de façon régulière. Le budget de la campagne grossit en conséquence : de 4 millions de francs pour la première année, il doit passer à 8 MF la deuxième année.

SOPHIE MENSIOR

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