Un peu de scoring pour “faire parler” les données

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La filiale assurances du réseau des Banques Populaires a abandonné le ciblage “traditionnel” pour introduire la méthode des scores. Résultat immédiat sur les taux de retour.

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En 2002, Natexis, pôle assurances de la Banque Populaire, investit dans un outil de scoring. Objectif : optimiser la gestion d'une base recensant un million de clients, et consolider les pistes de prospection auprès des 6 millions de clients des vingt-trois Banques Populaires Régionales. «Avec le ciblage traditionnel, on a tendance à exclure des clients qui, par la méthode des scores, se révèlent appétents. Cela peut d'ailleurs mener à proposer des offres qui ne collent ni à la segmentation, ni au réseau de distribution en place», développe Arthur Seck, responsable marketing stratégique et CRM. Pour l'assureur, il s'agit notamment de pouvoir déployer des scores dans un environnement multicanal sur la base de règles évolutives en temps réel.

Exemple : si un score intègre les canaux de distribution comme variable explicative, il doit pouvoir réagir en fonction d'autres paramètres, comme la visite en agence d'un client qui aurait préalablement appelé deux fois le centre de contacts. La dimension multimédia recouvrant plus spécifiquement les contacts entrants. Car pour ce qui est des messages en émission, Natexis communique essentiellement par mailing postal. Le niveau de renseignement de la base en adresses e-mails reste aujourd'hui “très marginal” selon le responsable marketing.

Natexis a opté pour une démarche progressive, avec, dans un premier temps, une utilisation prudente de l'analyse prédictive. L'assureur travaille avec des indicateurs de performance encore simples : comparaison des campagnes avec scores et de celle sans score. Pour Arthur Seck, l'entreprise souffre encore d'un «manque de maturité collective dans l'utilisation des scores. Notre volonté est de créer des scores en central et de les mettre à disposition des banques en région, de leur donner la main pour qu'elles puissent mettre en place le ciblage».

Parmi les axes d'amélioration programmés dans l'exploitation des données : la gestion des priorités des campagnes en fonction des métiers de l'assureur (assurance, asset management…) ainsi que la gestion des sollicitations commerciales au regard des différentes familles de prestation. Développé par SPSS, l'outil s'intègre au sein d'un dispositif conjuguant également une plate-forme de gestion automatisée des campagnes et un Extranet de commande et d'achat des campagnes de marketing direct, petite place de marché interne où les Banques Populaires viennent s'inscrire aux différentes actions de communication proposées par la filiale. Directement relié à la base de données de Natexis, le système enclenche un processus de personnalisation des adresses et des messages au nom de l'antenne bancaire régionale. Car le positionnement de la filiale contraint la gestion de ses données clients puisque Natexis opère exclusivement à la demande et pour le compte de la maison mère et de ses représentations régionales. Ses clients ont les siens, mais le ressort de la communication ne lui appartient pas.

«L'exploitation de la base de données s'inscrit dans une logique de marketing produit et pas de marketing client», précise Arthur Seck. Chaque année, Natexis propose aux Banques Populaires une dizaine d'opérations de mailing. En juin 2003, l'assureur a réalisé avec son outil de scoring une campagne sur l'assurance vie incluant une vague de mailings suivie au cas par cas d'appels émis par les call centers des Banques Populaires en région. Le volume de contacts en émission a été réduit de 46 %, pour un taux de retour en augmentation de 55 %. En aidant l'assureur à tabler sur les clients à fort potentiel, le scoring a dégagé un CA supplémentaire de 1,6 ME.

Muriel Jaouen

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