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Un peu de promo, beaucoup de tonus !

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En stratégie promotionnelle, tout est question de dosage. Envoi de bons d'achats ou mise en avant d'espaces promos sur le site de vente, les cybermarchands expérimentent et maîtrisent plus finement la mécanique promotionnelle on line. Etude de cas, au sein de deux marchands, Voyages-sncf et le cybermarché Houra.

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Cinq, 10, 15 euros de réduction : les offres promotionnelles fleurissent dans les boîtes aux lettres virtuelles, et parfois réelles, des prospects et clients des marques. Le bon d'achat, le prix négocié ou la prime à la commande sont certes des mécanismes vieux comme le marketing ! Mais, avec la réactivité et le moindre coût des supports internet et e-mail, les cybermarchands ont appris à jouer en permanence de la force de la promo. Avec un chiffre d'affaires de 162 millions d'euros en 2001 et deux millions de visiteurs uniques mensuels, Voyages-sncf améliore en permanence ses dispositifs d'animation en ligne et ses campagnes de relance. « C'est la méthode du test and learn, lance le directeur marketing du voyagiste, Erik-Marie Bion. On apprend de mieux en mieux à connaître et cibler nos clients. » La dernière grande opération d'octobre 2002, les Vols à gratter, permettait aux internautes de jouer afin de gagner des vols gratuits. Plus de 200 000 participants ont tenté leur chance. Une occasion pour le voyagiste de faire jouer le marketing viral - les internautes étaient incités à prévenir leurs amis - et de qualifier sa base. Suite à l'opération, des relances promotionnelles sur les produits vols ont été proposées par mail aux prospects inscrits : 15 euros remboursés pour l'achat d'un billet. Le site web est la pierre angulaire de la stratégie promotionnelle. « Je considère notre site comme un magasin avec des têtes de gondoles et des mises en avant, explique Erik-Marie Bion. L'habillage des promotions est très important : la bonne promotion est celle qui est comprise par le client. » Un espace permanent "Promos" comporte ainsi une série de produits à prix négociés. Des opérations spéciales ou des rendez-vous avec la marque, comme les prix réduits du mardi soir, complètent le dispositif. Les offres sont relayées par des campagnes d'e-mailing : les clients reçoivent en moyenne deux à trois mails par mois, soit pour relayer des offres de prix, soit pour de l'information ou du conseil sur le site. « La bonne offre à la bonne personne au bon moment : cela paraît bateau, mais c'est bien l'objectif de notre travail en termes de relation client. Si le mécanisme est le même que dans le réel, on bénéficie avec le Web d'une rapidité et d'une instantanéité, à un coût forcément moindre », précise Erik-Marie Bion.

A chaque cible son offre


Chez Houra, le cybermarché du groupe Cora, la stratégie repose particulièrement sur des campagnes de mailing quotidiennes, qui partent à destination de cibles de consommateurs différentes. « Nous avons mis en place des campagnes pérennes dans le temps, qui se déclenchent en fonction de l'historique du client, explique le directeur marketing Loic Le Moaligou. Nous avons deux cibles précises : les membres qui ont ouvert un compte mais n'ont pas passé de commandes et les clients abandonnistes. Nos deux programmes sont gérés soit par mail - pour 70 % des internautes qui ont accepté en s'inscrivant de recevoir des offres par ce biais - soit par courrier postal pour les autres. » Chaque jour 100 à 500 internautes ouvrent un compte sur le site d'Houra et 80 % de ces prospects passent une commande dans la semaine qui suit. Ceux qui n'ont pas passé commande dans les 7 jours reçoivent un mail de relance, sans offre financière. Et 28 jours après leur inscription, ils reçoivent une offre : un bon d'achat de 10 ou de 15 euros à déduire du montant de leur commande, en fonction de la somme totale dépensée. Pour fidéliser les clients, en fonction également de leur historique, les campagnes de relance sont différentes : un client qui a commandé une fois, puis n'est plus revenu dans les 25 jours qui suivent reçoit une promotion produits. S'il a commandé trois fois mais pas quatre, Houra lui envoie une offre de parrainage associée à un bon d'achat de 25 euros. Enfin, si un client régulier ne passe plus commande depuis 150 jours, il reçoit également un bon de 10 à 15 euros. Ce système complet permet à Houra de travailler en permanence sa cible, et donne autant de résultats par mail que par courrier. « Contrairement à ce que l'on peut penser, notre clientèle n'est pas forcément aguerrie à Internet et à l'achat en ligne. C'est pourquoi le mailing papier fait partie des outils clés de notre relation client », précise Loic Le Moaligou. D'une manière générale, quel que soit le type de campagnes, les offres de relance promotionnelle tiennent leur pari. Pour les membres non encore clients, le mail donne un résultat d'un peu moins de 1 % d'achat, le courrier de 1 %. Pour les clients abandonnistes, une relance par mail donne un résultat de plus de 2 % et pour le courrier de l'ordre de 5 %. Houra a mis en place cette gestion des offres promotionnelles début 2002, mais compte l'affiner davantage : « Pour nos clients très réguliers qui soudain arrêtent de commander, envoyer un simple mail n'est pas suffisant, c'est à la limite de l'impolitesse de notre part ! Nous allons donc mettre en place sur cette cible du marketing téléphonique. Sinon, sur les campagnes en général, nous voulons personnaliser progressivement les offres en fonction des comportements d'achat. »

Laure Deschamps

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