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Un parfum de marketing mobile souffle sur Marionnaud

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A l'occasion de son vingtième anniversaire, le parfumeur français a diffusé, en partenariat avec Apocope, une large campagne vers les téléphones mobiles de ses clientes.

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Marionnaud croit décidemment beaucoup aux nouvelles technologies. Après le e-commerce puis le m-commerce, le parfumeur continue d'explorer tous les supports en optant, cette fois-ci, pour le téléphone mobile. Pour souffler ses vingt bougies, le groupe a lancé, le 3 octobre 2005, une campagne combinant m-couponning, SMS, MMS, Wap Push et Internet mobile auprès de 80000 porteuses de sa carte de fidélité, sélectionnées parmi les cartes dormantes mais aussi selon des critères géographiques. Pour cette campagne, Marionnaud s'est appuyé sur l'expertise d'Apocope et son concept de GRM (Gestion de la relation mobile) pour l'intégralité du dispositif.

Connaître le modèle du téléphone

« Sur les 80000 clientes, plus de 5 % se sont rendues en magasin. Et la moitié d'entre elles a acheté pour une valeur qui fait plus que rembourser le coût d'envoi », remarque Damien Bousson, fondateur d'Apocope. Pour ce type de campagne, il est essentiel de qualifier la base de données clients et de connaître le modèle du téléphone du destinataire, de façon à adapter le format du message. « Les opérateurs ne nous fournissent que la classe du téléphone qui ne nous permet pas de savoir si le client peut cliquer sur le lien. Nous proposons donc un outil, “easy access”, grâce auquel nous demandons au destinataire son modèle de portable au moment où il nous donne son accord pour recevoir des offres », explique Damien Bousson.

Nouveau site internet mobile

En fonction du modèle, Apocope a donc envoyé un message multimédia (MMS) ou un message texte (SMS) comprenant un lien vers le mini site événementiel conçu pour l'occasion. Le portail Marionnaud, également accessible via Gallery (voir encadré), proposait de jouer à un “instant gagnant” et de participer à un jeu-concours avec, à la clé, la possibilité de gagner des Smart, des voyages, des écrans plasma… Outre la volonté de créer du trafic en magasin, la campagne “20 ans qu'on s'M” avait également pour but de promouvoir le nouveau site internet mobile, sur lequel les clients peuvent consulter leurs points Marionnaud, acheter des produits ou commander des chèques cadeaux. Avec cette campagne, Marionnaud démontre qu'il souhaite être un des principaux précurseurs dans le domaine du marketing mobile. En décembre, la société a lancé, d'ailleurs, une nouvelle opération promotionnelle de m-marketing, plus basique, auprès de ses clientes. Apocope, de son côté, réfléchit à de nouvelles manières d'exploiter le mobile, comme le confie Damien Bousson: « Nous allons lancer une expérimentation sur le code à barres et nous étudions, par ailleurs, des solutions pour que les messages wap aillent vers le client et non l'inverse.  »


CA 2004 : 107 ME (dont 1,2 ME en VAD). Résultat net 2004 : - 26 ME. 1 500 parfumeries dans le monde, dont 560 en France. Plus de 9 000 salariés, dont 5 400 en France.
Gallery, c'est en quelque sorte le Google du mobile. Initialement conçu par les trois opérateurs, SFR, Orange et Bouygues Telecom, ce portail regroupe une offre commune à tous, en plus des services spécifiques proposés par chacun d'entre eux : i-mode, Orange World, Vodafone Live ! ou plus récemment GoLive de Télé 2 Mobile. Le moteur de recherche Gallery, qui permet en outre aux utilisateurs de trouver le service recherché, est consultable via le portail Gallery ou par SMS en composant le 30130. L'offre Gallery est encadrée par une charte qui garantit une ergonomie intuitive et une information claire sur les prix. De nombreux annonceurs sont déjà accessibles via ce portail, à l'image de la Fnac, Nespresso, Meetic ou Mappy. Au total, plus de 300 services sont déjà disponibles. Pour en savoir plus : www.pro.gallery.fr

Céline Oziel

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