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Un outil de séduction

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Intégrer le papier dans la création, tenir compte de son importance pour souligner le caractère du message, ces préceptes sont universels. Comment concilier la théorie et les contraintes budgétaires ? Un art pratiqué par les agences, avec plus ou moins de succès.

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Qui choisit le papier ? Dans les agences de marketing direct cet arbitrage fait traditionnellement l'objet d'un débat entre la création et la fabrication. Un débat qui varie autour de deux thèmes : "c'est trop cher" ou bien "ce n'est pas réalisable". Qui doit avoir le dernier mot ? Pour Thierry Guilbert, responsable du marketing direct à l'agence Encore Eux, « la première proposition, quant aux papiers à utiliser, sera faite par le directeur de création - à condition bien sûr que la valeur et l'importance du papier pour le message soit déterminées dans le brief ». Le papier de création est alors utilisé pour des opérations de faible volume ne dépassant pas 20 000 exemplaires, des opérations qualitatives. « Un papier de création coûte facilement cinq à six fois plus cher qu'un papier standard », estime Thierry Guilbert. L'écart des coûts peut aller même au-delà. Un papier de création high-tech peut être facturé jusqu'à 6 euros le kilo. A comparer avec le papier offset, à 80 ou 90 centimes le kilo. Le choix d'un papier de création ne doit pas être opéré suivant des critères de coûts mais en prenant en compte sa dimension stratégique. Est-il nécessaire, en fonction de la cible, ou par rapport à la grande qualité du message, d'utiliser un papier qui sort de l'ordinaire ? En général, l'agence va proposer deux options de papier de création ayant un toucher, une texture, une sensation, une teinte différents. Le coût des deux options sera assez proche, les options n'étant pas destinées à souligner la différence des prix. Lorsque l'on a recours à un papier de création, il est difficile de coordonner les options présentées avec les options financières. Un surcoût notable va provoquer un instant de réflexion chez les annonceurs. Le papier de création est incontournable dans les secteurs du luxe, de la beauté ou de l'automobile haut de gamme. Pour faire découvrir une voiture de luxe à une cible étroite, il faut obligatoirement que le message colle au plus près avec les valeurs de cette cible. Quant à la communication interentreprises, l'agence Encore Eux privilégie ici des papiers simples mais "propres et chic". La gamme Conqueror s'adapte bien au marché professionnel. « Les papiers légers ? On y a jamais pensé, avoue Thierry Guilbert. Une seule fois, il nous est arrivé de présenter pour le compte de Grand Optical une paire de lunettes dont la monture pesait deux grammes et demi avec un papier qui pesait aussi deux grammes et demi, c'est-à-dire le vrai poids de la monture. Nous évitons d'utiliser le papier "bible", car il pose trop de limites pour des couleurs. Ce papier n'est intéressant que pour des opérations spécifiques en noir et blanc ou bien sous la contrainte forte de poids, par exemple pour envoyer un catalogue de 250 pages. »

"On vous aime"


Le papier recyclé est plutôt utilisé par les secteurs humanitaire et caritatif, et ceux qui cherchent à démontrer leur respect de l'environnement. Bien que les gens sachent aujourd'hui que le papier recyclé est plus cher que le papier normal et que son recyclage ne répond pas toujours aux normes écologiques. Impensable d'imaginer une communication autre que sur du papier recyclé pour un annonceur comme Nature et Découverte ! Mais ce papier est aussi utilisé dans le domaine de l'édition pure, pour des invitations, des rapports annuels. En fait, le recyclé est une forme de papier de création, tout comme le papier calque.

Bruno Anelli (ArjoWiggins)

: "Les prescripteurs doivent apporter une connaissance technique, proposer des alternatives".





Selon Thierry Guilbert, le papier de création est très demandé pour la réalisation des cartes de voeux : « C'est un moyen de souligner un instant particulier, un événement, une démarche non-commerçante. Ici le papier doit dire "on vous aime !. » « Oui, le papier comme la création doit coller à la nature du document, remarque Isabelle Carron, directrice de création chez K-Agency. Mais le papier ne représente pas une problématique à part. Il doit être considéré dans l'ensemble. S'il y a une contrainte budgétaire, on peut essayer de se servir d'un papier médiocre en l'intégrant dans la démarche créative. » Pour Isabelle Carron, des tirages situés entre 10 000 et 50 000 exemplaires laissent encore place à l'imagination en matière de papier. Ici, on peut même se permettre de faire un peu de traitement manuel si l'on dispose d'assez de temps. Au-delà, ce n'est plus envisageable. Les pliages manuels ne sont plus possibles pour de grands volumes. Mais, depuis cinq ou six ans, comme le remarque Philippe Holl, directeur général de l'agence Reflex Marketing, les professionnels du marketing direct prennent conscience de la possibilité de sophistiquer le message avec des supports particuliers. « Avant, tant qu'il n'y avait que très peu de gestion des bases de données, le but était d'inonder le marché avec une communication de masse, analyse-t-il. Aujourd'hui, les moyens sont différents, on peut affiner le ciblage. A partir du moment où l'on a affiné la cible, on est en droit d'espérer un meilleur taux de transformation. Il devient possible d'augmenter l'investissement par contact. Et on peut aussi augmenter le coût du papier. A poids identique, le passage au papier de création peut provoquer une hausse de 10 - 15 %, parfois de 30 % sur les coûts de fabrication. Mais, sur l'ensemble du budget, le changement du papier représente un coût marginal. » Reflex Marketing travaille avec des papiers ArjoWiggins. « Nous utilisons à 70 % leurs produits, poursuit Philippe Holl. Leur valeur ajoutée est dans la grande variété de leur catalogue, accompagnée par une bonne logistique de livraison. » L'agence compte parmi ses clients plutôt des annonceurs sur les secteurs haut de gamme. « Quand on veut donner une image particulière d'une entreprise, il ne faut pas oublier que le papier est la première chose qu'un client voit et qu'il touche. Nos annonceurs sont sensibles aux papiers à fort caractère, très personnalisés. Le papier de création avec son touché particulier, donne un aspect sublime à leur communication », conclut Philippe Holl.

Quand le papetier devient prescripteur


Chaque agence a donc son approche dans le choix du papier, mais ces approches se ressemblent toutes. Reste à trouver les astuces pour différencier la communication avec le papier utilisé. A l'évidence, cette démarche passe par une meilleure intégration du support dans la démarche créative. Ce qui ne signifie pas nécessairement un glissement vers des papiers de luxe. Mais les agences ont-elles toujours toutes les compétences nécessaires pour choisir le support ? La plupart des créatifs ne connaissent pas toujours les différentes qualités du papier par manque de formation. Les directeurs artistiques sont tellement habitués au travail sur l'ordinateur qu'ils ignorent une bonne partie des contraintes de fabrication et d'impression. Une démarche pédagogique de la part des papetiers serait en effet assez bienvenue. Choisir un papier dans les gammes proposées n'est pas une tâche facile. D'autant plus qu'il faut tenir compte de sa disponibilité chez les distributeurs. Le service de prescription d'ArjoWiggins est prêt à apporter les réponses aux annonceurs. Papier offset ou couché, mat ou brillant, de création, recyclé ou mince : comment se retrouver dans les gammes ? Le marché attend des papetiers une démarche de conseil. « Nous avons un service de prescription qui travaille en contact avec les annonceurs et le reste de la chaîne graphique », répond Bruno Anelli, responsable des papiers de création chez ArjoWiggins. Chez ce papetier, il n'y a pas de gamme spécifique au marketing direct, mais toutes les gammes peuvent s'adapter à la problématique du secteur : la personnalisation laser, le grammage, les délais de réactivité. Ce dernier critère paraît très important car, si un produit n'est pas disponible, cela va créer une forte déception chez l'annonceur. Par exemple, il peut arriver qu'un produit ne soit pas disponible avant deux semaines. Et l'annonceur en a besoin d'ici une semaine. Le rôle du prescripteur est de lui proposer des alternatives, d'éclairer les agences sur le support disponible et sur sa correspondance à leurs exigences. Les prescripteurs doivent apporter une dimension technique, répondre aux questions des agences - est-ce que ce papier passera à la personnalisation laser ? Est-ce que son grammage permet de réaliser des enveloppes à façon ? Bruno Anelli souligne le rôle du papier de création. En marketing direct grand public, les cibles restent très larges, quelle que soit la segmentation. Pour l'envoi d'un million d'exemplaires, on choisira un support moins onéreux. Sur une opération de luxe ou encore dans le domaine de l'automobile, avec 15 000 envois à réaliser, l'écart des coûts sur le papier devient marginal par rapport à l'ensemble. Même la grande distribution en vient à utiliser des papiers de création, par exemple, pour des opérations promotionnelles de type "Foire aux vins", pour des envois ciblés. C'est le contre-pied du marketing de masse, le support redevient important dès lors qu'il s'agit d'une opération à forte valeur ajoutée, une opération d'image. On peut dire que le papier de création n'est pas destiné à un secteur mais plutôt à un type d'opération. Chez ArjoWiggins, on distingue cinq types de produits : 100 % coton, des produits à texture, satin, des produits irisés "concept", enfin ceux destinés à l'impression numérique. La base du papier peut être composée d'une fibre de bois ou de coton. La fibre de coton est plus longue, plus résistante, elle offre une meilleure tenue avec un grammage inférieur et un support plus rigide avec un toucher particulier bouffant. Un papier 100 % coton peut être personnalisé par tous les moyens, bien que cela demande une approche plus fine. Mais la fibre de coton est trois fois plus chère que la fibre de bois. Les papiers à texture sont produits avec des grains feutres. Sur la machine, le papier prend une géométrie particulière. Le papier satin ou vélin est au contraire un papier lisse pour un toucher fluide, sans aucun grain. Les papiers métallisés où iridescents utilisent des pigments nouveaux, à peu près les mêmes que dans l'industrie cosmétique pour le vernis à ongles. Enfin, le papier destiné à l'impression numérique subit un traitement particulier de surface. Son format est aussi adapté à ces machines. La variété des papiers proposés pour le marketing direct justifie largement le besoin d'apporter conseil aux annonceurs. Ce constat est d'ailleurs partagé par d'autres papetiers... et, bien sûr, par les annonceurs eux-mêmes.

« L'appréciation du client est assez subjective »


L'imprimeur peut apporter des conseils utiles sur le papier. C'est aussi lui qui testera l'aptitude du support choisi à la finition. « Le papier pour les mailings est choisi à moitié par le prestataire, à moitié par le client », estime Olivier Moreau, directeur général de Rotographic, du groupe Moselle et Vieillemard. L'atelier de Rotographic est équipé avec des rotatives et une chaîne de finition pour le façonnage en ligne. Bientôt il sera aussi doté des machines de personnalisation. « Le plus souvent, nos clients ont un avis sur la question du choix de papier, forgé par leurs habitudes de communication. Certains critères objectifs rentrent aussi en ligne de compte. Par exemple, la difficulté d'utiliser le papier couché brillant quand il y a un questionnaire à remplir car, sur ce papier, le stylo glisse et l'écriture s'efface », poursuit Olivier Moreau. Le couché mat est plus adapté, mais ce papier présente des risques de salissures, des traits qui apparaissent lorsque le papier bouge pendant le transport. Le papier couché demi-mat offre une solution intermédiaire. On peut aussi utiliser un vernis de protection appliqué avec une plaque, comme de l'encre, à l'ensemble du document à l'exception de la partie à remplir. Quant au papier offset, il est peu utilisé dans le marketing direct. Réservé au secteur bancaire et finance, pour le contenu de gestion, il peut aussi être destiné à la personnalisation laser. « Les clients attachent beaucoup d'importance à la "main" du papier. Par exemple, le papier Népal présente une bonne "main". Mais l'appréciation ici reste assez subjective. Quant à la blancheur du papier, ce n'est pas un critère absolu », pense Olivier Moreau. Parfois il faut éviter des papiers trop blancs pour ne pas donner l'impression de gaspillage, et pas seulement dans le domaine humanitaire. Il y a une dizaine d'années, le papier recyclé était à la mode. Aujourd'hui, on en revient. Le "pas cher" devient un argument de vente, un moyen de montrer que l'on réalise des économies. Ce qui se pratique dans la vente à distance des accessoires bureautiques ou de l'informatique, par exemple. Quel que soit le papier choisi par l'agence et par l'annonceur, il ne passera sur les rotatives qu'après la validation par l'imprimeur. « Nous n'acceptons que des papiers qui ont déjà été testés pour la finition. Si c'est un papier nouveau, il faudra des échantillons pour des tests. Parfois on peut tomber sur des papiers qui peluchent ou qui cassent au pliage », justifie Olivier Moreau.

Le marché du papier en perte de vitesse


« L'année 2001 a été une année défavorable pour l'industrie papetière et la distribution avec une activité en recul à l'inverse de la croissance observée durant l'année 2000, entraînant la récession des marchés papetiers », tel est l'état des lieux établi par les Papeteries de France. La consommation apparente, en France, de papier impression-écriture a chuté de 6,5 % alors qu'elle enregistrait une croissance de 5,4 % en 2000 (+ 3,8 % en moyenne annuelle sur 10 ans). Un phénomène qui se répercute sur la distribution avec une forte réduction des volumes vendus et une dégradation accrue de sa rentabilité. En volume, les ventes ont diminué de 10,8 % par rapport à novembre 2000. Une perte qui se note davantage sur les ventes en fabrication (- 17 %) que sur les ventes stock (- 4 %). Selon le papetier, la baisse de la rentabilité des entreprises de distribution, quant à elle, est due avant tout au renforcement des produits de grande consommation au détriment des produits de spécialité, à la baisse très forte des ventes fabrication, à l'augmentation drastique des frais de transport et à l'accroissement important des frais de personnel du fait de la réduction du temps de travail. Dans un contexte économique toujours plus concurrentiel, le mouvement de concentration se poursuit au sein de chacun des rouages de la chaîne graphique. Parmi les producteurs européens, quel que soit le domaine d'activité, la quantité d'acteurs se partageant les trois quarts du marché est désormais faible. En papiers couchés sans bois, cinq producteurs représentent 75 % de la production et sur les offset sans bois comme sur les papiers reprographiques, cinq producteurs se partagent également 70 % de la production. Dans la distribution, le schéma est quasiment identique avec cinq distributeurs qui représentent 60 % du marché européen. Dans l'imprimerie, 1 500 imprimeurs sur 7 500 (- 30 % en 10 ans) réalisent 80 % du chiffre d'affaires du marché, 95 % du tonnage et emploient plus de 10 salariés. Et parmi ces 1 500, seuls 75 d'entre eux réalisent un chiffre d'affaires supérieur à 15 millions d'euros, emploient 50 % des effectifs et représentent aujourd'hui 57 % du chiffre d'affaires du secteur, alors qu'en 1994, ces sociétés n'en représentaient que 42 %.

Quatre gammes pour la création


Les Papeteries de France proposent plusieurs gammes de papiers de création. Baptisée Voile de Papier, la gamme translucide s'inscrit dans les tendances de la transparence que l'on retrouve dans les créations de la mode et de la décoration. Son état de surface au grain léger, revêtu d'une légère couche de paraffine, procure un toucher "soft". Son aspect translucide et opaque produit un effet de semi-transparence suggestif. Produit moins cassant et plus opaque que le calque, Voile de Papier offre une qualité de texture qui garantit une excellente imprimabilité avec des encres offsets standards, une excellente stabilité dimensionnelle, une grande résistance à l'eau et des aptitudes au gaufrage, pliage et rainage. Le produit existe en 120 ou 250 grammes par m2 et en six couleurs pastel ou vives avec des enveloppes assorties. Astrosilver est un papier aux effets métalliques et nacrés avec des motifs en surface, Canneté (fines rayures) ou Orion (léger tissage), rappelant l'effet soyeux des étoffes. Ce papier s'adapte à toutes les techniques d'impression et de transformation. Métallisé une face avec verso blanc, son léger couchage permet d'obtenir les meilleurs résultats en quadrichromie sans altérer l'effet perlé. Il est toutefois recommandé d'utiliser des encres pour support fermé et de prévoir un temps de séchage plus long. Astrosilver existe en 110 ou 220 grammes au mètre carré. La gamme des papiers de création Zeta affiche quatre références en vélin ou martelé blanc ou blanc extrême à 100 grammes au mètre carré, non filigrané, et six références en vélin, toilé et martelé, blanc ou blanc extrême. On trouve dans cette gamme six teintes pastel et quatre états de surface raffinés en vélin, vergé, toilé et martelé. Zeta est adapté à toutes les techniques d'impression et de transformation, garanti laser et jet d'encre monochrome en 100g/m2, et favorise en outre la conservation des documents grâce à son pH neutre. Le pH neutre devient aussi un argument de vente pour le nouveau calque des Papeteries de France, destiné au dessin à la main, au traçage au crayon et à l'impression en jet d'encre monochrome. Son poids varie entre 72 et 180 grammes au m2.

Alexis Nekrassov

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