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Un nouveau souffle pour la fidélisation

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En attribuant à Affiniteam le Prix Icar 2001*, les membres du jury ont voulu saluer non seulement l'originalité mais aussi la pertinence d'un concept nouveau : la fidélisation du "Cliemployé". Concept qui se déploie à travers une palette de services et d'avantages accessibles depuis un portail communautaire.

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«Notre projet, notre métier, c'est le bonheur des salariés et de leur entreprise, résume d'emblée le président d'Affiniteam, Dominique Beaulieu. Cela peut apparaître prétentieux, ambitieux... mais nous sommes convaincus que le bonheur, c'est plein de toutes petites choses qui, additionnées, créent une alchimie qui fait que les gens sont plus heureux. Ce n'est pas une technique. » Ce projet, « qui se nourrit tous les jours avec ses clients », est parti du constat que la ligne de démarcation entre la vie professionnelle d'un salarié et la vie privée d'un homme ou d'une femme a tendance à s'estomper. Et que les entreprises qui veulent conserver intactes la motivation et la disponibilité de leurs collaborateurs devaient désormais les considérer dans l'entièreté de leur dimension, intégrer leurs besoins d'hommes et de femmes et non plus uniquement de salariés.

Quatre métiers pour mettre en place l'ERM


Affiniteam, société créée en mai 2000, se positionne donc en tant que leader de l'ERM (Employee Relationship Management), concevant et mettant en oeuvre des programmes d'avantages et de services pratiques destinés aux salariés "pour mieux les attirer, les fidéliser et valoriser le potentiel qu'ils représentent". Plus précisément, l'ERM, et par conséquent Affiniteam, recouvre quatre métiers. Le conseil, à travers Affiniteam Consulting, dont la mission est d'établir, sur le concept d'équilibre entre vie professionnelle et vie privée, un diagnostic personnalisé et d'apporter aux entreprises des réponses originales et concrètes. Une démarche qui débute par une étude, avec une méthodologie précise, sur les attentes des collaborateurs en termes d'équilibre de vie, sur les réponses existantes de l'entreprise et leur perception... Cet état des lieux permet de travailler, avec la direction de l'entreprise, sur les pistes d'optimisation de l'équilibre puis de déployer une série d'actions adaptées accompagnées d'un plan de communication. Le deuxième métier, qui découle du premier, est celui de la mise en place du contenu, des services destinés aux "Cliemployés" (terme déposé) ; Affiniteam étant mandaté par l'entreprise pour rechercher les fournisseurs pouvant apporter des bénéfices, générer des "économies de stress, de temps et d'argent". Qu'il s'agisse de services de type "vie pratique" (pressing, livraison de courses, de fleurs, baby-sitting, entretien de voitures...), d'offres de type "équilibre de vie", concernant la maison, les vacances, les loisirs, les finances..., mais aussi d'avantages liés à l'activité de l'entreprise elle-même, le "bouquet" est, presque, sans limite. L'ensemble de ces services sont rassemblés sur une plate-forme technologique (un portail accessible via l'Intranet de l'entreprise et par une simple connexion internet, favorisant la consultation à domicile). Mais, tient à préciser Dominique Beaulieu, ce qui constitue le troisième métier de l'ERM, « n'est qu'un instrument. Tout en étant un levier intéressant parce qu'il permet de rapprocher des gens qui sont éloignés ». Ce portail Collaborateurs, sécurisé, accessible par identifiant et mot de passe, a également une vocation communautaire, offrant tous les modes d'échange disponibles sur Internet : petites annonces, ventes aux enchères, achats groupés... mais aussi forums, pages personnelles... S'y ajoute un espace réservé à l'entreprise (messages et événements, offres et communications du CE...). Sans oublier un espacé dédié au programme de fidélité. En naviguant et en achetant, les Cliemployés accumulent des points leur donnant droit à des cadeaux ou des réductions spéciales. Enfin, chaque Cliemployé dispose d'une carte, qui lui est donnée physiquement le jour du lancement du programme, instrument de reconnaissance et porte-monnaie électronique pour le règlement des transactions, qui peut être abondée et sur laquelle sont engrangés les points de fidélité. Quant au quatrième métier, il concerne la création d'animations et d'événements qui ont pour objectifs, selon Dominique Beaulieu, « de transformer le lieu de travail en lieu de vie, de rythmer la vie de l'entreprise et de créer des liens entre les gens pour que les petites frustrations disparaissent » : jeux, concours, projections de films, possibilités de cours de musique, de golf...

Implication en amont des salariés


Ce concept - « que l'on comprend tout de suite ou que l'on ne comprend jamais », caricature Dominique Beaulieu - a déjà séduit, et souvent au niveau européen, des entreprises telles qu'Accenture, Unilever, CSC Peat Marwick, SAP, Seliance, une grande banque... Pour chacun de ses clients, Affiniteam crée un univers personnalisé, avec nom de programme propre (Equilibrium pour Unilever, SAP.life pour SAP, NetStore pour CSC...), charte graphique, logo... Le choix des services proposés étant, bien évidemment, lui aussi propre à chaque entreprise, après implication en amont des salariés, test des services choisis et évaluation en ligne suite à leur déploiement. Il en coûte aux entreprises 40 KF pour la phase étude et consulting, 40 KF pour la mise en place des services et du Portail et de 20 à 30 KF pour la réalisation, éventuelle, d'un événement de lancement ; Affiniteam se rémunérant également par un pourcentage sur les transactions réalisées avec les fournisseurs choisis. S'il est encore trop tôt pour juger de l'impact réel de ces programmes, les taux de connections sur le portail seraient, selon Dominique Beaulieu, « extraordinaires ». D'ailleurs chez Unilever, 30 % des salariés s'y sont connectés le premier jour, chez CSC, ce sont 300 connections qui ont été enregistrées également le premier jour... « Hostile aux programmes de fidélisation qui donnent des points parce qu'ils n'ont pas trouvé de vraie valeur », Dominique Beaulieu et Affiniteam se sont faits les portes-parole des programmes de valorisation du capital humain. Ils apportent ainsi un nouveau souffle aux stratégies de fidélisation qui ont de plus en plus de mal à se différencier. * Trophée organisé par IIR dans le cadre de son séminaire Intégrale Carte'2001, parrainé par Umanis Consulting, pôle conseil du groupe Umanis, et Marketing Direct et destiné à récompenser le meilleur programme de fidélisation de l'année 2000 utilisant une carte. Outre le Prix, récompensant Affiniteam, le jury de professionnels du marketing relationnel a tenu à décerner un prix spécial à la Carte O. R, programme créé par Trans Assur. Etaient également nominés cette année : Leroy Merlin et le Club Med. Les précédents lauréats du Trophée Icar étaient, en 1998 le programme AGF Service, en 1999 Crédit Lyonnais Avantages et en 2000 SNCF Grands Voyageurs.

Affiniteam en bref


Fondateurs : Dominique Beaulieu, président, Gwénaël Moy, directeur général, Laurence Baranski, directrice d'Affiniteam Consulting, Marc Millet, directeur marketing et informatique. 80 % du capital sont entre les mains des fondateurs. Implantations : France (20 personnes), Belgique (3 personnes), Grande-Bretagne (2 personnes).

François Rouffiac

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