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Un nouveau Prizm pour fidéliser

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Lancé en 1998 par Claritas, Prizm, une segmentation à la fois géographique et socio-comportementale de la population française, fait peau neuve. A la clé, une segmentation au niveau de l'Iris 2000 de l'Insee, issue des données du dernier recensement de 1999.

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A son lancement, Prizm proposait deux approches de ciblage complémentaire. Une approche "hyper qualifiée", grâce aux données observées sur les adresses de la mégabase Claritas (3,2 millions d'adresses), permettant ciblages et analyses par les variables de comportement. Et une approche "volume", grâce à des traitements statistiques sur les adresses du fichier France Télécom. Les sources de cette segmentation étaient la mégabase Claritas d'une part, le fichier des entreprises SCRL, celui de l'Insee (données de 1990) et le fichier France Télécom, d'autre part. Aujourd'hui, le produit a été totalement rénové. La mégabase comporte désormais 4 millions de foyers avec 2 500 critères de comportement d'achat. Le fichier France Télécom porte sur 20 millions de foyers - le scoring prénom a été ajouté -, les données de l'Insee sont celles issues du recensement de 1999, observées au niveau de l'Iris 2000 (700 foyers) et de l'îlot (40 foyers). Enfin, le fichier SCRL a été réactualisé. Résultat, selon Claritas : une amélioration de 30 % sur la segmentation, la qualification et la pertinence des informations.

La fidélisation plus que la conquête


Claritas a également procédé à un repositionnement du produit en mettant l'accent sur la fidélisation plutôt que la conquête. L'idée de départ étant de faire économiser un maximum d'argent aux services marketing sur leurs opérations de recrutement, de fidélisation et de qualification, tout en générant un maximum de retours. Claritas cite en référence Rover France qui, à partir de sa BDD clients qui datait de 10 ans, a pu, en l'enrichissant par Prizm et en procédant à un scoring prénom, éliminer 22 % des adresses et économiser 200 000 euros sur ses quatre campagnes annuelles de qualification. Enfin, une adaptation de la segmentation Prizm est prévue pour la fin juin, en vue d'études géomarketing pour les secteurs de la banque, de l'assurance et des sociétés à réseau. Cette segmentation ne se fait plus au niveau de l'adresse, mais au niveau de l'Iris. Rappelons que l'Iris 2000, issu du fichier de l'Insee, représente un petit quartier ou une commune d'environ 2 000 habitants. Prizm à l'Iris permettra de qualifier chaque Iris, soit environ 51 000 zones de 700 foyers en moyenne en France, au-delà des données socio-démographiques de l'Insee. L'utilisateur pourra ainsi "colorer" le comportement de consommation et le style de vie des foyers de chaque Iris et apporter une information comportementale pour répondre à des besoins d'implantation, de déploiement... Ou de réorganisation de son réseau.

Olivier Brusset

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