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Un million d'exemplaires pour Culture Bière

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Comment développer un programme relationnel transversal sur un marché en mutation ? C'était la problématique des Brasseries Heineken en 1999.

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L'annonceur a demandé à D L'agence de mettre en place un dispositif visant à fidéliser les consommateurs, favoriser le cross-selling en amenant les consommateurs à considérer la bière autrement. Pour construire ce programme, 30 % du budget a été investi en recrutement au programme et 70 % en mailings de fidélisation. Après une phase de test, l'agence a entamé en 2001 un programme de fidélisation baptisé “Culture Bière”. Il s'articule autour d'un dispositif de recrutement (mailing, communication on pack, action in-store, Internet), un dispositif de fidélisation (4 mailings par an avec une lettre relationnelle, le Magazine Culture Bière, des bons de réduction… tiré à un million d'exemplaires), ainsi que des opérations promotionnelles, des coffrets découverte Culture Bière, une exposition sensorielle Culture Bière, un site web… Un programme plutôt concluant puisque l'annonceur a enregistré une augmentation des sommes dépensées sur le marché, de celles dépensées sur ses marques et du nombre de marques achetées. En parallèle, il a pu constater, auprès des abonnés, une augmentation des spécialités avec une amélioration de l'image de la bière, de la notoriété de ses marques et le développement de nouvelles occasions de consommation.

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