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Un million d'exemplaires pour Culture Bière

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Comment développer un programme relationnel transversal sur un marché en mutation ? C'était la problématique des Brasseries Heineken en 1999.

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L'annonceur a demandé à D L'agence de mettre en place un dispositif visant à fidéliser les consommateurs, favoriser le cross-selling en amenant les consommateurs à considérer la bière autrement. Pour construire ce programme, 30 % du budget a été investi en recrutement au programme et 70 % en mailings de fidélisation. Après une phase de test, l'agence a entamé en 2001 un programme de fidélisation baptisé “Culture Bière”. Il s'articule autour d'un dispositif de recrutement (mailing, communication on pack, action in-store, Internet), un dispositif de fidélisation (4 mailings par an avec une lettre relationnelle, le Magazine Culture Bière, des bons de réduction… tiré à un million d'exemplaires), ainsi que des opérations promotionnelles, des coffrets découverte Culture Bière, une exposition sensorielle Culture Bière, un site web… Un programme plutôt concluant puisque l'annonceur a enregistré une augmentation des sommes dépensées sur le marché, de celles dépensées sur ses marques et du nombre de marques achetées. En parallèle, il a pu constater, auprès des abonnés, une augmentation des spécialités avec une amélioration de l'image de la bière, de la notoriété de ses marques et le développement de nouvelles occasions de consommation.

Cahier réalisé par Peggy Cardin

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