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Un lancement microchirurgical

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Pour le démarrage de son activité, Novacy, positionnée sur l'assurance-vie et l'épargne salariale, utilise de nombreux canaux dans le but de trouver et séduire sa cible. Une campagne de marketing opérationnel conduite par FCB 20-80.

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Jeune société financière créée en avril 2000, Novacy, qui a comme actionnaire de référence Generali, s'est positionnée sur deux produits : l'assurance-vie, qui constitue la majeure partie de l'épargne des Français, et l'épargne salariale, encore peu développée chez les PME-PMI. Afin d'installer cette nouvelle marque, d'aborder ces deux marchés résolument différents et de générer un maximum de contacts, Novacy a fait appel au groupe FCB ; Netbrand assurant la partie publicitaire et FCB 20-80 l'aspect marketing relationnel. Dans le domaine de l'assurance-vie, où Novacy a inventé un nouveau produit, le "fonds de pension individuel", deux cibles ont été identifiées : le grand public et les travailleurs non salariés (TNS). « Ceux-ci sont généralement laissés pour compte dans les problématiques de retraite », estime Olivier de Fontenay, directeur marketing et communication de Novacy. Quant à l'épargne salariale, ce sont essentiellement les PME/PMI, non équipées d'un plan d'épargne entreprise (PEE), qui sont visées. « Notre pari est d'apporter un suivi pour chaque client, en combinant Internet et un service téléphonique », poursuit Olivier de Fontenay. L'essentiel du contact s'effectuant par le biais d'un Numéro Indigo (0820 016 000), Novacy a en effet fait appel à la solution UCI 2000 d'Easyphone pour gérer l'ensemble des appels téléphoniques, les mails et, à terme, le Web. Pour cette campagne, déclinaison de la campagne presse institutionnelle, Novacy et FCB 20-80 ont utilisé toute une batterie d'outils : annonces-presse, mailings, bus mailings, bannières on line, complétés par des stands sur les salons professionnels et grand public. Avant l'été, la nouvelle société enregistrait une centaine de contacts par jour, tous médias confondus. Chaque prospect étant identifié selon son canal puis intégré dans la base de données, gérée par la société elle-même. D'ici cinq ans, ce nouvel acteur espère conquérir 30 000 clients en assurance-vie et 1 000 entreprises clientes pour l'épargne salariale.

1 Les annonces presse


Pour le fonds de pension individuel, une campagne se décline dans la presse magazine et patrimoniale pour la cible grand public. Avec une alternance d'annonces institutionnelles et d'annonces marketing direct, illustrées par trois visuels différents. Ces dernières comportant un coupon-réponse pour une demande de documentation. Pour augmenter les taux de retours, il est proposé de participer à un tirage au sort, qui permet de gagner un fonds de pension individuel de 6 000 euros. Quant à la cible des travailleurs non salariés, elle fait l'objet d'une campagne dans la presse professionnelle, dans des titres tels que Le Chirurgien Dentiste de France. Au total, ce sont pas moins de 90 titres de presse qui ont été sélectionnés. L'achat d'espace (presse et radio) s'élevant à 15 millions de francs pour cette campagne.

2 Les mailings


Pour la cible grand public concernée par le fonds de pension individuel, 60 000 mailings ont été adressés sur cinq types de fichiers différents, dont des fichiers d'abonnés aux revues patrimoniales, des bases de données comportementales. « Le mailing a pour objet de drainer du contact pour alimenter la force de vente », indiquent Olivier de Fontenay et Frédéric Jacquard, directeur conseil de FCB 20-80. Pour la cible des travailleurs non salariés, ce sont 75 000 mailings qui ont été envoyés à des sélections de fichiers de professions libérales médicales et non médicales, VRP/agents commerciaux et de mégabase de données (professions libérales, artisans et commerçants possédant un contrat d'assurance-vie ou ayant l'intention d'investir dans l'assurance-vie).

3 Les cartes bus mailing


Pour les décideurs et le grand public, le bus mailing a fait l'objet, en termes de création, d'un split run : une carte originale testée par rapport à une carte plus classique. Quatre bus mailings de Charter ont été retenus : Les Fiches Contacts Les Echos, Mieux Vivre Votre Argent, Le Courrier et Major. Pour la cible des travailleurs non salariés, ce sont les carnets Wiseas Marketing qui ont été choisis (restaurants, hôtels ; éditeurs, concepteurs et prescripteurs du bâtiment ; menuisiers, agenceurs, décorateurs et métalliers), mais aussi ceux d'Edi Pro Santé consacrés aux infirmières et aux kinésithérapeutes. Ce média a également été retenu pour l'épargne salariale, avec une parution dans les Cartes de la Revue Fiduciaire (Charter) et les Cartes Contact (L'Usine Nouvelle).

4 Les bannières on line


Le dispositif on line a été conçu pour marquer l'événement et pour orienter vers le site (novacy.com). Le plan test est assez conséquent avec différentes entrées : des bannières sur les sites d'informations, les portails, les moteurs de recherche, les sites patrimoniaux. De même un partenariat a été mis en place avec les sites de La Tribune et de Libération.

Qui a fait quoi


- Annonceur : Novacy. - Responsables annonceurs : Olivier de Fontenay (directeur marketing et communication), Olivier Mauduit (chef de produit). - Agence : FCB 20-80 - Responsables agence : Frédéric Jacquard (directeur conseil), - Laurent Ameslant (responsable de clientèle), Carine Jeanson (chef de projet). - Responsables création : Bernard du Payrat (directeur de création), Charlotte Marchand (concepteur-rédacteur), Stéphanie Janos (directeur artistique).

Sophie Mensior

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