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Un démarrage sur les chapeaux de roue

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Espiègle et futée, la nouvelle Mini a transmis ses gènes à son plan médias de prélancement orchestré sur un an, jusqu'à la sortie du véhicule en septembre 2001. Gros plan sur un moteur sans raté, dont l'objectif était de qualifier des prospects et fidéliser.

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Conçu avec l'agence Tequila, le plan de prélancement de la nouvelle Mini a panaché campagnes de presse, mailings adressés et création d'événements. L'objectif : faire monter la pression autour des valeurs de la marque et alimenter une base de prospects. Plutôt diversifiée, la cible n'est pas facile à cerner : quoi de commun entre les "anciens" aficionados, la femme de 45 ans qui a adoré sa première voiture, une Mini, et les "nouveaux" potentiels, le jeune urbain branché ou la famille qui a besoin d'une seconde voiture ? Concocté par Carat, le plan médias associe trois familles de presse : les anti-conformistes (Nova Mag, Upstreet, Technikart, Le Vrai Journal...), les féminins (Elle, Cosmopolitan, Marie-Claire Maison, Côté Est...) et les traditionnels (Télérama, Nouvel Observateur, Paris Match, Le Monde...). Sans oublier Web Magazine et Première, dont les lecteurs sont friands de nouveautés. La presse auto fut alimentée en informations techniques, source de nombreux papiers, tout au long de la période de prélancement (septembre 2000-août 2001). « En début de lancement, l'idée était de communiquer sur des "conso-moteurs", plutôt des jeunes pas forcément acheteurs mais susceptibles de générer une rumeur, une envie autour de la voiture », explique Thierry Bouretz, chef du département Mini au sein du groupe BMW France. Intitulée "Craquante", l'annonce de la première vague de presses figure la Mini en creux. Elle imite une découpe aux ciseaux en forme de véhicule, laissant apparaître en son sein un texte personnalisé selon la famille de titres dans laquelle elle est insérée. Outre un site et un Numéro Vert, le message propose un rendez-vous au Mondial de l'Auto (début octobre 2000) pour une présentation en exclusivité. Près de 20 000 personnes ont manifesté un intérêt pour la future Mini, dont 16 000 issus de contacts au salon et 2 500 via le site. Ces prospects, ainsi que 30 000 possesseurs de BMW séries 5 et 7, reçoivent en décembre 2000 un mailing. Une enquête policière présentant, à travers des indices recueillis par un inspecteur, les valeurs de la marque. Des roughs "ultra secrets" laissent deviner les contours de la nouvelle Mini. Même ton ludique pour le Nouvel An 2001 où les 50 000 noms de la base reçoivent une vraie fausse contravention pour divers motifs dont "détourne l'attention des autres conducteurs", "dégage une énergie débordante". Sans objectif de retour, cette carte suscitera tout de même près de 500 réponses ! Qualification et enrichissement Après la distribution de 1,4 million de cartes postales avec incitation à se connecter sur le site www.mini.com pour y laisser ses coordonnées - 2 000 remontées de jeunes entre 20 et 25 ans - le marketing se recentre en avril 2001 sur une cible de possesseurs potentiels. Et envoie, à un total de 102 000 destinataires (base + 50 000 prospects issus de fichiers loués), un courrier afin de qualifier et d'enrichir les contacts. Une première sélection vise les 25-45 ans, des actifs dans des professions créatives, telles que les architectes, la communication, la sphère internet, plus des commerçants branchés (Diesel, Gap...), ayant participé aux "Mini-Nights", des soirées branchées autour du thème de la ville. Autre source : une extraction du fichier 3A (possesseurs de concurrentes de la Mini : Clio, Classe A, 206...). Pour la première fois, le véhicule montre le bout de son nez. En parallèle, une nouvelle campagne médias est lancée sur le thème "Levez vos inhibitions !", un mix de strip-tease et de casting. « L'objectif était de faire remplir un questionnaire auprès d'une cible de lecteurs de Capital, Epok, Technikart, Max et BMW Passions, soit un total de 1,5 million d'exemplaires », précise Thierry Bouretz. Au total, 9 000 questionnaires sont remontés, dont les deux tiers générés par le mailing. « Un des inconvénients de cette stratégie de teasing était de limiter les intentions d'achat tant que le prospect ne verrait pas la voiture. Ce qui nous a amené à réfléchir à une connexion MD-événementiel, en organisant des "Summer City", où il était possible de l'essayer dans un contexte de jeu et de détente », explique Thierry Bouretz. L'occasion de récolter 3 000 nouveaux prospects... La balle est désormais dans le camp des 117 concessions, auprès desquels le fichier prospects a été distribué. La barre est placée haut : l'ancêtre de la nouvelle Mini a été vendu à plus de 5 millions d'exemplaires !

Les budgets


Budget marketing direct adressé : 2,055 MF. Budget annonces presse (dont création) : 7,2 MF.

Delphine Sauzay

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