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Un catalogue de jouets pour fidéliser

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Toucher plus de sept fois 100 % de la cible et valoriser, auprès des mères, l'achat des couches-culottes, c'est le but du programme de marketing relationnel mis au point par Huggies. Programme qui utilise comme accélérateur la distribution d'un catalogue de jouets, conçu en partenariat avec “Graine d'Eveil”.

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Filiale du géant mondial de paper products Kimberly-Clark, Huggies est, avec Peaudouce, la marque couvrant le secteur bébé. Elle a été lancée il y a dix ans, cherchant à toucher les enfants de 0 à 4 ans, déclinant son offre sur trois segments : les couches, les culottes et les lingettes. La gamme de couches et de culottes s'applique à suivre l'évolution du bébé. Entre 0 et 4 ans, celui-ci, évolue et développe des besoins spécifiques. Quand il n'est pas encore mobile, la gamme Beginnings répond à son besoin de douceur ; il s'assied, avec Freedom, l'accent est mis sur l'hygiène et l'absorption ; il grandit, se tient debout, avec les Adventurers, la culotte s'adapte à son corps ; enfin, la gamme de culottes Pull-Ups lui apprend la propreté. Huggies cherche à développer avec les consommatrices une relation particulière, complice. C'est pourquoi la marque a lancé en 2000 le Club Huggies, dont l'objet est de développer une approche relationnelle et transactionnelle avec elles. Dans un premier temps, le club permettait aux mères d'échanger des avis au sein de groupes de discussion, de recevoir des conseils de pédiatres, de diététiciens ou encore de pédopsychiatres et de recevoir des bons de réduction pour les produits Huggies. Le recrutement répond à un plan très précis, permettant au Club Huggies de toucher, plus de 7 fois, 100 % de la cible, grâce à de nombreux supports, pré et post-nataux. Des insertions sont réalisées dans le guide spécialisé, “En attendant Bébé”, disponible dans les laboratoires et remis aux mamans lors de leur prise de sang ; dans un guide envoyé par la Sécurité sociale, “Enfant du premier âge” ; dans le magazine 1,2,3 Baby Magazine, diffusé à 800 000 exemplaires chez les pédiatres et les gynécologues. Enfin, des brochures sont insérées dans la Trouss'Maternité, peu avant la naissance et dans la Happy Trouss', offerte lors de la naissance. Par ailleurs, des informations sont données sur les paquets des produits Huggies et sur le site du club, www.huggiesclub.com. Un plan de recrutement qui semble efficace, 50 % des femmes qui accouchent s'inscrivant au Club Huggies. Pour mieux fidéliser les jeunes mamans, Huggies, en partenariat avec “Graine d'Eveil” - un catalogue d'accessoires de puériculture et de jouets pour les tout-petits - a lancé “Vas-y Huggies”, un catalogue de jouets proposant une sélection de cadeaux originaux, intelligents et drôles, adaptés à chaque stade de développement de l'enfant. Le principe de fidélisation est simple : les mamans collectent les points Huggies présents sur les paquets de couches Huggies, Pull-Ups, Little Swimmers et les lingettes, et peuvent obtenir jusqu'à 30 % de réduction sur tous les jouets du catalogue. Début juillet, le catalogue était disponible sur simple demande par un Numéro Azur, puis, son lancement a été suivi de l'envoi de mailings. En juillet-août, il était distribué dans les stations service BP et les relais Bébé Nestlé sur huit aires d'autoroute. Autre canal de diffusion, les trousses maternité, dans lesquelles le catalogue sera inséré, ainsi qu'un échantillon de couche et une brochure. Enfin, à partir de septembre, il sera distribué lors d'animations en magasins. Au total, ce sont plus de 500 000 exemplaires de ce catalogue qui auront été distribués à partir de début juillet.

1 Les mailings


Début juillet, un mailing spécifique a été envoyé à la cible des moins de 3 mois à plus de 20 mois. Il comprenait le catalogue, une carte postale et 4 points Huggies gratuits, permettant à la consommatrice d'atteindre le premier palier pour acheter un produit du catalogue. De plus, à partir de juillet également, toute nouvelle personne s'inscrivant au Club, reçoit en plus des documents et échantillons habituels, le catalogue ainsi que 4 points Huggies.

2 Les animations


En juillet et août, 30 000 coffrets vacances Huggies ont été distribués au sein des 52 stations BP autoroutières. Ils comprenaient le catalogue, un livre d'éveil pour bébé, un sac à langer, un chapeau pour protéger bébé du soleil, une couche Huggies Freedom ou Adventurers et un maillot de bain jetable Huggies Little Swimmers. En outre, via les 8 relais Bébé Nestlé installés sur des aires d'autoroute, plus de 120 000 exemplaires du catalogue ont été distribués, en même temps que des échantillons.

3 Les trousses maternité


Dès le mois de juillet, un leaflet informatif a été inséré dans les 600 000 Trouss'Maternité de SMF, en plus d'un échantillon de couche et d'une brochure. Ces trousses sont distribuées aux futures mères, avant l'accouchement. Dans une seconde phase, le catalogue sera inséré dans les Happy Trouss' qui sont données en maternité, à la naissance du bébé.

4 Internet


La campagne d'information sur le catalogue sera relayée sur le site du Club, www.huggiesclub.com, à la fin de l'année. Des bannières, sous la forme de bandeaux Gif animés représentant de petits animaux discutant entre eux, ont été implantées sur le site d'AOL, afin de créer du trafic sur huggiesclub.com. Le site, en outre, présente des fiches élaborées par des experts de la petite enfance (pédiatres, diététiciens, pédopsychiatres). Il dispose également d'un forum et d'une ligne de chat, permettant aux parents de partager leurs expériences.

Qui a fait quoi


Annonceur : Huggies France. Opération : “Vas-y avec Huggies”. Responsables annonceur : Samantha Sniezek, Christine Richard. Agence : D L'agence. Responsables agence : Julie Thompson, Marie-Laure Geneste. Direction de la création : Eric et Eric. Directeur artistique : Christophe Copin. Conceptrice rédactrice : Sandrine Gauthier.

Olivier Brusset

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