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Jamais innocentes, les couleurs ont une fonction taxinomique de premier plan. Dans leur utilisation en marketing direct, l'audace n'a pas toujours sa place.

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Les études, régulièrement menées depuis la deuxième guerre mondiale, montrent que le bleu demeure, de loin, la couleur préférée des Européens et Nord-Américains. 50 % le plébiscitent, avant de citer le vert (20 %), et le rouge (10 %). Exception à cette règle générale : l'Espagne, où le rouge arrive en tête devant le bleu et le jaune (le jaune étant mal-aimé partout ailleurs, y compris au Portugal). Les trois couleurs les moins appréciées : le violet, l'orange, le brun. Par-delà ces constats, une certaine tendance à la rupture par rapport aux codes couleurs traditionnels tente de s'affirmer. Mais, historiens, sociologues et scientifiques font choeur : primo, les couleurs traduisent ou évoquent des univers particuliers ; deuxio, elles suscitent des réactions psychologiques et physiologiques spécifiques. Par exemple, l'univers de l'alimentation ne goûte ni le bleu, ni le violet. On sait également que, alors que le vert ou le bleu apaise, le rouge, administré à forte dose, fait monter la température corporelle. Ce type de considération n'a bien sûr pas lieu de venir bousculer radicalement les options créatives en matière de MD. Jacques Marboeuf insiste toutefois sur l'importance de la couleur en marketing direct et sur les revers de certaines modes : « Le pastel est à la mode. Et pourtant, il est beaucoup plus délicat de délimiter un territoire avec des tons faibles. » Or, à quoi sert la couleur en marketing direct ? On peut, toujours selon Jacques Marboeuf, identifier trois fonctions majeures : la délimitation d'un territoire, la création d'une ambiance, le rappel de l'univers de la marque, du produit ou du service proposé. En fait, la fonction première de la couleur est de classer, étiqueter, ranger, désigner. Dans les communications de MD, où les couleurs, disposent souvent de divers espaces d'expression (pavés visuels multiples), la fonction taxinomique prend toute sa valeur.

Les couleurs et leurs univers associés


- Blanc : hygiène, innocence, frais, paix, sagesse, aristocratie, divin... - Bleu : rêve, calme, fidélité, froid... - Jaune : chaleur, lumière, prospérité, maladie, mensonge... - Noir : mort, tristesse, austérité, élégance, modernité, autorité... - Rouge : signe, danger, interdiction, érotisme, créativité, fête, sang, feu... - Vert : destin, chance, santé, jeunesse, permission, étrange...

Muriel Jaouën

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