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UNILEVER ET KRAFT FOODS FONT UN MARIAGE DE PUISSANCE

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Les deux industriels lancent, avec Publicis, un programme relationnel commun unique en France: «Ma vie en couleurs». Dans la corbeille: leurs portefeuilles de consommateurs et leurs marques phares. Une mutualisation des moyens et des coûts destinée à fidéliser plus et mieux, ainsi qu'à contrer la concurrence.

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Plus de 60 marques rassemblées, 25 catégories de produits et une base de données mutualisée qui couvre 23 % des foyers français, 3,5 millions de membres... En s'unissant, Unilever et Kraft Foods ont créé une puissance qu'ils vont mettre au service de «Ma vie en couleurs», un programme relationnel commun unique en France. Celui-ci remplace les dispositifs existants des deux géants de l'industrie: «Pour tout vous dire» (Unilever) et «La boîte à idées LU» (Kraft Foods).

Les deux marques mutualisent les moyens mais aussi les coûts. « Les économies d'échelle réalisées permettent d'offrir davantage de bons de réduction », insiste Muriel Hayat, directrice générale de Publicis K1, l'agence dédiée au programme relationnel. «Ma vie en couleurs» distribuera en effet plus de 300 millions de bons de réduction par an.

Lancé en partenariat avec Publicis, ce programme doit permettre de disposer d'une bonne force de frappe pour faire face à Procter & Gamble, Danone et autres Nestlé. Il faut notamment faire la différence sur Internet, où la concurrence a explosé ; le prix d'entrée sur le marché des programmes de fidélisation étant moins élevé. Dans ce contexte, Unilever France, qui était l'un des premiers à avoir lancé un programme relationnel en France avec «Pour tout vous dire», s'est demandé comment faire « pour garder cette avance », explique Anne-Gabrielle Dangu, directrice média et CRM d'Unilever France. Le groupe fait alors le pari de la mutualisation et vend, en 2009, «Pour tout vous dire» à Publicis en lui donnant pour mission de l'ouvrir à d'autres marques. Au même moment, Kraft Foods qui cherche à élargir son programme de fi délité choisit Publicis. « Nous avions en tête une alliance avec Unilever. Nos produits sont complémentaires et très aimés des consommateurs », souligne Cécile Piau, directrice CRM Kraft Foods France. In fi ne, les marques regroupées sur «Ma vie en couleurs» totalisent 97 % de pénétration dans les foyers français.

Le programme cible les consommatrices, via le Web et le print. Diffusé dans les foyers, le magazine se présente comme un mix entre un féminin et un consumer mag: il intègre un livret de bons de réduction et de lots à gagner. Sur Internet, le contenu est riche et varié avec, notamment, des vidéos réalisées par Publicis. Les offres privilèges sont quant à elles annoncées dans une newsletter bimensuelle. Dès le démarrage, le site affichait deux millions de membres issus des précédentes plateformes des deux partenaires. Selon Muriel Hayat, les premiers résultats dépassent les objectifs fixés. Idem pour le site, en termes de pages vues et de taux de rebond. Un mois après son lancement, la page Facebook compte plus de 2 200 fans. Une appli mobile sera lancée fin 2011...

Muriel Hayat / Publicis

Muriel Hayat / Publicis

POINTS-CLES

* LANCEMENT: 16 MAI 2011.
* PLUS DE 60 MARQUES, 25 CATEGORIES DE PRODUITS.
* 300 MILLIONS DE BONS DE REDUCTION DISTRIBUES PAR AN.
* 3,5 MILLIONS DE MEMBRES.
* 2 MILLIONS DE MEMBRES
SUR LE SITE: MAVIEENCOULEURS.FR

Florence Guernalec

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