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UNE RELATION CLIENT A CROQUER

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En 2008, Nestlé a lancé «Croquons La Vie», une plateforme multimarque et multicanal. Après plus d'un an d'existence, la marque tire un bilan très positif de ce proqramme.

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Le magazine papier, envoyé à 1 million d'abonnés, intègre bons de réduction, échantillons, recettes, conseils...

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Placer la nutrition au coeur de sa relation client quel que soit l'âge de ses clientes est l'ambition de Nestlé. «Devenir Maman» pour les femmes enceintes, «Club Nestlé Bébé» pour les mères déjeunes enfants, puis «Croquons la Vie» destiné aux familles: le CRM du groupe est bien segmenté puisque chaque population a son programme.

«Croquons La Vie», la plateforme relationnelle multimarque lancée en 2008 qui a succédé à l'ancien Club Nestlé, se veut multicanal, avec un savant mélange de on et de off Une. «Nous avons choisi de refondre notre programme pour surfer sur les potentialités d'Internet, avec un souci de proximité et la volonté de développer des services spécifiques», explique Claire Boca, directrice CRM de Nestlé France. Le magazine papier, envoyé trois fois par an à 1 million de membres, s'adresse avant tout aux consommatrices attachées à la marque et à l'ancien Club Nestlé, qui aiment être traitées comme des VIP. «Nous incitons ceux qui reçoivent le magazine à s'inscrire sur Internet, mais pas l'inverse», admet cependant Claire Boca.

Le canal web, en revanche, répond à une démarche d'ouverture de la marque vers un public plus jeune. Surtout, Nestlé a souhaité exploiter toutes les forces de ce média: souplesse, interactivité et richesse du contenu. Le contenu, justement, représente la valeur ajoutée du portail. Conçu par les différents experts de la marque, il dispense aux internautes une multitude de conseils. Dans l'espace «A table», les internautes accèdent à de nombreuses recettes à partir de produits Nestlé, dont certaines sont spécialement destinées aux enfants et aux adolescents. La rubrique «Bien-être et équilibre» distille divers conseils santé et propose des bilans personnalisés. L'onglet «Produits et marques» met en avant tous les articles Nestlé, recueille l'avis des consommateurs et propose des bons de réduction. En outre, Nestlé a mis en place une rubrique «Communauté» où les clientes peuvent poser et répondre à des questions. Enfin, l'espace «Mes moments à moi» fait place aux tendances et bons plans.

Un an après son lancement, «Croquons la Vie» a plus que doublé sa base et rassemble près d'1,2 million de contacts. Les membres inscrits sélectionnent les lettres d'information qu'ils souhaitent recevoir: une newsletter hebdomadaire, un e-mailing mensuel lié aux actualités de la marque ou une newsletter, elle aussi mensuelle, baptisée simplement «Croquons La Vie», qui est une vitrine du site éponyme.

Satisfait de ce nouveau programme qui dépasse les objectifs initiaux, Nestlé compte bien poursuivre son amélioration. Première piste: développer le Web 2.0 afin d'en savoir plus sur les attentes des consommatrices. «Pour l'instant, la marque n'intervientpas dans les discussions, mais nous souhaitons, à l'avenir, participer via notre call center. Lorsque les clientes poseront des questions, des experts leur répondront», précise Claire Boca. Second projet en cours: apporter de l'interactivité au média papier. Pour cela, Nestlé envisage d'associer ses membres à la création des mailings papier en leur donnant davantage la parole.

Au sein du groupe, la plateforme française «Croquons La Vie» fait déjà des émules. Le programme vient de s'exporter au Mexique et d'autres pays sont sur les rangs pour dupliquer le modèle.

Céline Oziel

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