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UNE OFFRE ADAPTÉE AUX BESOINS DU MARCHÉ

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Soyons clairs : il existe aujourd'hui en France encore peu de formations dédiées spécifiquement aux techniques du marketing direct. La raison ? Peut-être le manque de professionnalisation du secteur qui prévalait il y a encore quelques années. « Pour que le marketing direct soit enseigné correctement, il fallait avoir à disposition de véritables professionnels pour former les étudiants. Or, il y a vingt ans, mis à part quelques personnes issues du Nord, bastion historique de la VPC, il était très difficile de trouver des formateurs capables d'enseigner correctement l'ensemble des techniques du marketing direct », explique Pierre-Louis Dubois, cofondateur du master spécialisé de Paris II. De fait, en formation initiale en tout cas, seuls quelques établissements de la région lilloise proposent aujourd'hui des cursus spécialisés. C'est notamment le cas de l'ESC Lille et de son master spécialisé marketing direct et commerce électronique, créé il y a environ dix ans. Cette formation diplômante s'adresse aussi bien aux étudiants qui peuvent l'intégrer, après une première année de master, qu'aux professionnels déjà en activité. Ainsi, chaque année, 25 personnes sont formées par l'ESC de Lille aux stratégies et outils du marketing direct. « Lille étant le berceau de la VAD, il était logique que son école de commerce consacre une formation à ce secteur, témoigne Brigitte Albrecht, responsable du master. La proximité avec les agences et les gros VADistes nous permet de pouvoir aborder les réalités du terrain plus facilement. » Une relation étroite avec les acteurs historiques du MD que revendique également l'IEMD (Institut européen du marketing direct) créé il y a près de vingt ans dans le cadre d'un partenariat avec l'université de Lille I. Cet institut propose plusieurs formations diplômantes dont deux masters en formation continue. Chacun possède une dominante : le DMDA (Diplôme de marketing direct approfondi) forme sur neuf semaines étudiants et professionnels aux techniques du MD et du commerce électronique. Quant au SSBD (Spécialisation statistiques et bases de données et datamining), il a pour but de répondre aux besoins des professionnels souhaitant acquérir une bonne méthodologie sur la segmentation et le ciblage. « Nous avons très tôt intégré la notion de multicanal désormais indissociable de la communication directe, souligne Francis Salerno, directeur des formations de l'IEMD. Nous avons dû, il y a deux ans, refondre nos formations afin de tenir compte de ces évolutions importantes. »

Les formations en route vers l'intégration

Une évolution qui a touché l'ensemble des formations dédiées. Elles ont dû, en effet, s'adapter à la montée en puissance d'Internet et des autres médias comme le SMS ou le MMS. Ainsi, chez Demos, l'un des plus gros organismes de formation continue en France, 2007 marque l'arrivée de formations dédiées à ces nouveaux outils sur lesquels les entreprises misent énormément. « Devant le succès de nos formations consacrées à l'e-mailing, qui recueillaient deux fois plus d'inscrits que les formations aux techniques du print, nous avons décidé d'aller encore plus loin en proposant deux modules consacrés au marketing mobile et à l'e-publicité », souligne Olivier Langevin, responsable des formations interentreprises pour la partie commerciale et marketing. Le Cercle du Marketing Direct, qui propose un cycle de formations dispensées par des spécialistes, a aussi pris la mesure de l'importance de former dès aujourd'hui les professionnels aux techniques et aux outils de demain. Ce dernier a donc intégré six nouveaux modules spécifiques sur les seize que comporte le programme de l'année dont un sur le Web 2.0 et un autre sur le blog. « Nous ne pouvons plus ignorer ces sujets dès lors que nous entendons former des professionnels au marketing opérationnel, commente Marc Lolivier, délégué général de la Fevad et président du Cercle. Mais pour assurer une formation de qualité, il nous faut des experts qui maîtrisent parfaitement leur sujet et sont capables de sensibiliser les professionnels aux enjeux de ces nouveaux outils. » Le géomarketing fait également figure de discipline qui “monte” au sein des formations marketing. Outre Demos qui propose un module spécifique, certaines universités commencent à l'intégrer dans leurs cycles de formation marketing. Une matière qu'enseigne Dany Vyt à l'Institut de gestion de Rennes (rattaché à l'université de Rennes I). « J'interviens en deuxième année de master marketing en proposant un enseignement basé sur des cas concrets et de la prise en main de logiciels », précise l'enseignante. Un master spécialisé a même vu le jour à l'université Paris XII Val-de-Marne.

Le retour en force des grands basiques

Pour autant, l'intégration des nouveaux canaux dans l'ensemble des formations actuelles du marketing direct ne s'est pas faite au détriment de l'enseignement des techniques de base. Bien au contraire. De plus en plus d'organismes de formation font la part belle dans leurs programmes aux enseignements sur le “print” notamment. Valérie Gisberti, qui a créé il y a un peu plus d'un an avec Catherine Bougeois FMO, un organisme de formation dédié au marketing opérationnel et à la VAD, confie même avoir été surprise de l'ampleur du phénomène. « En lançant FMO, nous nous attendions à une très forte demande de formations liées aux nouvelles technologies, compte tenu de l'explosion du commerce en ligne et du multicanal, explique-t-elle. Pourtant, aujourd'hui nos formations sont à 70 % consacrées au print ! » Même constat pour Bernard Siouffi qui enseigne au master spécialisé marketing à Paris I : « Maîtriser tous les tenants et les aboutissants de la convergence est certes un enjeu de premier ordre. Mais derrière les techniques modernes, les fondamentaux résistent. Les étudiants et les professionnels doivent continuer à être formés aux techniques de base du marketing direct », insiste-t-il. La Cegos, l'un des principaux organismes de formation, a pour ce faire scindé ses formations en deux : une première session de trois jours propose un enseignement général sur les techniques du marketing direct multicanal. Tous les thèmes basiques du MD sont passés en revue : sélection des cibles, travail sur les fichiers, achat, location et gestion des bases de données, création des messages, média- planning, etc. « Une fois ces techniques acquises, nous proposons, dans un deuxième temps, des modules d'approfondissement comme la maîtrise des prestataires ou des formations spécifiques sur les programmes de conquête et de fidélisation », détaille Nathalie Van Laethem, responsable des formations marketing et marketing relationnel de la Cegos.

Les professionnels qui parlent aux professionnels

Les spécialistes et experts du marketing direct se plaisent à le dire : ce secteur s'est très fortement professionnalisé depuis quelques années. C'est donc tout naturellement que les organismes de formation, universités et autres écoles de commerce cherchent à obtenir les meilleurs professionnels pour enseigner à leurs étudiants des techniques qui sont directement issues des “best practices” des entreprises. « En constituant notre équipe pédagogique, nous voulions absolument des personnes non seulement issues des secteurs concernés, mais qui soient en poste au moment où elles enseignent pour être en phase avec les réalités du terrain », confirme Catherine Bougeois, co-fondatrice de FMO. Le Cercle du Marketing Direct peut, quant à lui, puiser dans son réseau d'adhérents pour trouver les spécialistes les plus pointus sur chaque thème de formation. Ainsi, le module portant sur le multicanal est assuré par Yann Claeyssen, directeur du pôle marketing client d'ETO et auteur d'un ouvrage sur le sujet. Et Yseulys Costes, P-dg de MilleMercis, partage son expérience au sein d'un module sur les techniques d'acquisition de clients sur Internet. Outre les connaissances pointues de ces experts, leur présence assure également les organismes de faire plancher leurs étudiants sur des supports pertinents puisque issus de cas concrets fournis par les entreprises elles-mêmes. « La confrontation des expériences a une valeur pédagogique incomparable », affirme Marc Lolivier.

Favoriser le “sur-mesure”

La forte évolution des offres en formation marketing direct a également eu une incidence sur les attentes des entreprises. Leur niveau d'exigence quant à la qualité des contenus pédagogiques est monté d'un cran. Elles sont plus que jamais attentives à ce que les thèmes abordés soient en parfaite adéquation avec leurs besoins. Pour répondre à cette demande, les organismes spécialisés ont beaucoup misé sur la formation intra-entreprise. L'avantage ? La possibilité de “customiser” au maximum les contenus en prenant en compte les stratégies et problématiques de l'entreprise cliente. « La mission du formateur peut, dans ce cas, aller au-delà du simple enseignement. Il peut, par exemple, être amené à créer une dynamique de groupe autour d'un projet dans le cas d'une création d'équipe », note Nathalie Van Laethem (Cegos). D'autres spécialistes vont même encore plus loin en proposant uniquement des formations sur mesure. Chez FMO notamment, point de catalogue figé : chaque formation est conçue en fonction des besoins de l'entreprise. Un exemple ? Cofinoga, qui a contacté l'organisme pour former 60 collaborateurs aux techniques du print. Ce gros consommateur de mailings avait, en effet, besoin d'une formation très spécifique puisque évoluant dans le secteur très complexe, surtout en termes juridiques, du crédit. Des groupes volontairement réduits ont donc été formés en tenant compte des problématiques du client. Des formules qui permettent, en outre, un retour sur investissement rapide. Car c'est là que réside en grande partie le succès des formations au marketing direct : elles doivent, comme pour tout autre investissement, apporter un bénéfice visible immédiat. Et gageons que les spécialistes du MD qui transmettent leurs connaissances gardent cet objectif en tête à chaque fois qu'ils conçoivent de nouveaux programmes de formation.

« Le marketing direct a vocation à être universalisé » Le président du Cercle du Marketing Direct et enseignant au Master spécialisé marketing de Paris I, Bernard Siouffi, livre son avis sur l'évolution des formations en marketing direct.

Pensez-vous que les besoins en formations aux techniques du marketing direct soient aujourd'hui comblés ? Non. A mon avis, la France n'a pas encore aujourd'hui les formations au marketing direct qu'elle devrait avoir. L'essentiel des formations actuelles porte plutôt sur la communication, la publicité ou le marketing en général. En dehors de ce qui se fait dans le Nord avec l'école de commerce de Lille ou l'IEMD, il existe pour l'heure trop peu de modules spécifiquement dédiés aux techniques du marketing direct. C'est dommage, car il existe un vrai besoin dû à la forte professionnalisation dans ce secteur. Quelles sont, selon vous, les pistes d'amélioration sur la formation initiale ? Le marketing direct a vocation à être universalisé et devrait s'intégrer dans tous les programmes des écoles de commerce ou les cursus marketing des universités. C'est pour cela que j'ai contribué à l'intégration d'une matière liée au marketing direct et au commerce électronique au sein du master spécialisé marketing de l'université Paris I. Quant à la formation continue, je ne peux en revanche que me féliciter des initiatives qui voient le jour ici et là, car le partage des expériences est essentiel dans notre domaine. On peut cependant regretter que la formation continue ne se fasse pas plus à l'initiative de professionnels de la vente à distance ou du marketing direct qu'à celle de gros organismes spécialisés dans ce domaine. Le contenu des formations a-t-il beaucoup évolué ? La grande évolution, c'est le fait que le marketing direct, autrefois évoqué dans quelques programmes d'écoles de commerce, a aujourd'hui intégré quasiment toutes les formations sur la communication ou le marketing. Quant au contenu, il a évolué et toutes les formations ont intégré la notion de multicanal et de marketing interactif. Mais les professionnels du “Push” de ma génération ont encore beaucoup à apprendre aux étudiants qui vivent dans l'ère du “Pull”.

Le Dif encourage les initiatives dans la formation continue

La réforme de la formation professionnelle, mise en place en 2004, a eu une forte incidence sur le marché des formations continues et sur la perception qu'en ont les salariés. Pour rappel, le Droit individuel à la formation (Dif) a pour objectif de permettre au salarié de se constituer un crédit d'heures de formation. Ce crédit représente 20 heures par an, cumulables sur six ans dans la limite de 120 heures, toute action de formation effectuée pendant ce temps venant s'imputer sur le capital acquis. L'initiative d'utiliser les droits à la formation ainsi acquis revient au salarié. Mais la mise en oeuvre du Dif requiert l'accord de l'employeur. Concrètement, le salarié doit faire sa demande, idéalement par écrit, en précisant les informations nécessaires à l'employeur pour qu'il se prononce : formation envisagée, durée, coût, etc. Le choix de la formation est libre, en dehors de tout accord collectif d'entreprise, mais celle-ci doit avoir pour but la promotion, l'acquisition, l'entretien ou le perfectionnement des connaissances. Suite à la demande, l'employeur dispose d'un mois pour donner, ou non, son accord au salarié. Si ce dernier voit sa demande refusée, il ne dispose d'aucun recours si ce n'est de la réitérer ultérieurement. Enfi n, le coût de la formation est à l'entière charge de l'employeur.

Se former au marketing numérique à l'IEMD

L'IEMD, INT Management et l'IAE de Lille ont récemment signé une charte de partenariat pour la création d'une formation marketing numérique et vente à distance. Ce nouveau cursus professionnalisant a pour but de former des ingénieurs marketing en charge de projets e-commerce en développant trois axes de compétences : posséder des connaissances théoriques et pratiques en marketing numérique, maîtriser les systèmes d'information et comprendre les contraintes et les possibilités des technologies requises. « En créant ce nouveau master, l'IEMD entend répondre au besoin d'intégration par les professionnels du marketing direct des notions technologiques de plus en plus fondamentales dans le métier de la vente à distance. C'est un projet qui est né entièrement de l'évolution même du secteur », explique Francis Salerno, directeur des formations de l'IEMD.

Par Isabelle Sallard

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