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UN CASTING PLUS VRAI QUE NATURE

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Pour promouvoir sa gamme de produits «Haute Définition», Make Up For Ever a organisé un casting sur le Web. Reprenant les codes de la télé-réalité, la marque, accompagnée de l'agence Free Touch, a raconté les différentes étapes de l'événement sous forme d'épisodes vidéo

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Elue parmi les 12 dernières prétendantes, Emilie sera désormais la nouvelle égérie de Make Up For Ever.

Elue parmi les 12 dernières prétendantes, Emilie sera désormais la nouvelle égérie de Make Up For Ever.

Emilie, 23 ans, est devenue la nouvelle égérie de Make Up For Ever. En février dernier, son visage s'est affiché dans tous les magazines féminins. Contrairement à ses consoeurs, qui représentent, elles aussi, une marque de cosmétiques, Emilie n'est pas mannequin. Elle est «juste» l'heureuse gagnante d'un casting grand public, organisé sur le Web par Make Up For Ever. A l'origine destinée aux professionnels de la télévision, du cinéma, de la danse et de la natation synchronisée, la marque a souhaité promouvoir ses produits HD auprès du grand public. Elle a demandé à l'agence Free Touch, spécialisée dans la communication interactive, de l'accompagner dans cette démarche. « Nous avons créé la gamme HD lors de l'arrivée des caméras haute définition sur les plateaux TV en 2008, qui amplifient les défauts. Nous avons voulu que toutes nos clientes s'approprient à leur tour nos produits », explique Tala Chakargi, chargée de communication senior France de Make Up For Ever. Après avoir opté pour un mannequin professionnel lors de sa première campagne, la marque a préféré promouvoir sa gamme à travers une jeune femme anonyme. « Aujourd'hui, lorsque l'on fait appel à un mannequin, les gens le connaissent déjà, et l'affect à la marque se crée assez vite. Choisir une inconnue représentait un challenge, car il est plus difficile de faire adhérer le public à une personne «lambda», détaille Elodie Brasile, présidente de Free Touch. C'est pourquoi nous avons décidé de reprendre le principe de la télé-réalité, qui permet au public de suivre les candidats et de les «adouber» au fur et à mesure des épisodes. »

Tala Chakargi / Make Up For Ever

Tala Chakargi / Make Up For Ever

OBJECTIFS ATTEINTS

De mi-décembre à fin janvier, la web-émission a donc repris certains codes de la télé-réalité: casting grandeur nature sur Internet, présélection par les internautes, la marque et ses partenaires, jury de personnalités, etc. Sur un site spécifique, Hd-not-retouched.fr, plus de 7 000 jeunes femmes se sont inscrites en l'espace d'un mois. Le dispositif a permis de sélectionner 20 finalistes: dix choisies par les internautes et dix autres par des professionnels de Make Up For Ever et de son partenaire Casting.fr A travers sept épisodes vidéo, les internautes ont suivi l'évolution du concours: de 20, les candidates sont passées à 12, six, puis à trois. « Le jury, composé, entre autres, de Dany Sanz, fondatrice de Make Up For Ever, et de personnalités connues comme Mareva Galanter, a permis de créer le buzz et de donner de la crédibilité à l 'opération », souligne Tala Chakargi. Pour la sélection finale, une centaine de journalistes beauté ont été invités à choisir la gagnante. « Grâce à cette initiative, nous avons pu faire adhérer la presse au casting, et les retombées ont été très importantes », ajoute Elodie Brasile. La campagne, relayée sur le site de la marque, Fashiontv.com, YouTube et le site du concours, a enregistré plus de 150 000 vues et 100 parutions dans la presse. Un bilan très positif pour la marque: sa notoriété s'est amplifiée et les ventes ont augmenté.

POINTS-CLES

* DEUX MAGASINS A PARIS ET UN A SAINT-TROPEZ.
* EN FRANCE ET EN EUROPE, PRODUITS EXCLUSIVEMENT VENDUS DANS LES 7 0 0 POINTS DE VENTE ET SUR LE SITE MARCHAND DE SEPHORA.
*1 720 POINTS DE VENTE DANS 57 PAYS (BOUTIQUES MAKE UP FOR EVER, SEPHORA ET AUTRES ENSEIGNES PARTENAIRES).
* 300 SALARIES EN FRANCE.
* PLUS DE 1 800 REFERENCES DANS 60 FAMILLES DE PRODUITS.
* 50 000 FANS SUR LA PAGE FRANCE DE FACEBOOK, PLUS DE 400 000 SUR LA PAGE INTERNATIONALE.
* MAKE UP FOR EVER FAIT PARTIE DU GROUPE LVMH.

Claire Morel

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