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Twingo2 : deux mailings pour deux cibles

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Pour le lancement de la Twingo2, Renault a fait appel à deux agences : A & Suite a pris en charge la fidélisation et Procréa Customer la conquête.

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Deux mailings, qui partent en même temps pour un même produit, conçus par deux agences différentes. C'est l'expérience menée par Renault à l'occasion du lancement de la Twingo2. « Il n'y avait pas de volonté systématique de prendre deux agences différentes mais les problématiques étaient différentes : fidélisation et conquête », explique Stéphane Solinski, chef de publicité produit (publicité et MD) sur Twingo, Clio et Kangoo. C'est l'agence A & Suite qui a été retenue pour le mailing de fidélisation. « Il y avait un challenge : entretenir la relation affective que le possesseur d'une Twingo entretient avec son véhicule, pour sa couleur, son aspect hors normes, son côté mode... », poursuit Stéphane Solinski. Ainsi, le mailing reprend un certain nombre de codes, qui donnent un sentiment d'appartenance à un club. Tout rond, il utilise un papier-calque qui s'intercale entre la présentation des différents fondamentaux de la voiture. Il propose de se rendre aux Journées Portes Ouvertes de Renault et de gagner 500 montres par tirage au sort. Parti fin décembre/début janvier, il a été adressé à 200 000 propriétaires de Twingo véhicules neufs et occasions récentes. Renault est satisfait des retours qui ont tourné autour de 2,8 - 3 %.

Rester impertinent


Parallèlement, le mailing de conquête conçu par Procréa Customer a été envoyé à 300 000 possesseurs de petites voitures à vocation urbaine (de 1988 à 1993). Si, par rapport au mailing de fidélisation, la problématique est radicalement opposée, la création a pris le parti de revendiquer plus que jamais les différences du véhicule. L'enveloppe interpelle son destinataire avec la formule “Pas cap' d'ouvrir”. A l'intérieur, le système procède par analogie sur l'ensemble des critères, qui sont sous-investis par la cible (sécurité, motorisation, confort...). Le constructeur tend à démontrer le contraire tout en restant très clin d'œil. « Il fallait rester très impertinent dans le style », commente Stéphane Solinski. Le mailing propose par tirage au sort le gain d'iMac d'Apple et comme le mailing de fidélisation, engage aussi à se rendre en concession, avec à la clé des Twingo Hélios. En termes de remontées, il a tourné autour de 0,5 %. « Ce qui correspond à la moyenne des mailings de conquête », indique Stéphane Solinski.

SOPHIE MENSIOR

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