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Trouver les meilleurs supports pour une offre

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Un médiaplanning se teste. Méthode appliquée à une prospection dans la presse, par Thierry Waÿ, directeur commercial de Trëma, agence conseil spécialisée en médias.

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L'idée est d'appliquer, par famille de presse, une démarche proche de celle utilisée pour les autres moyens de prospection (mailing, asile colis...) à savoir : test, contre-test et extrapolation. Les trois phases se dérouleront sur une période de quatre à cinq semaines. Dans les différentes familles de presse existantes, la presse télévision est évidemment la plus utilisée car elle est lue par presque tout le monde (plus de 18 millions d'exemplaires diffusés chaque semaine) et offre donc une puissance exceptionnelle à un coût au mille (ndlr : pour 1 000 exemplaires diffusés) très attractif. Selon les cibles visées par l'annonceur, la presse féminine populaire et la presse senior peuvent également être conseillées pour les mêmes raisons. Mais, plus encore que le type de famille de presse, le choix du bon vecteur de communication pour une offre donnée est crucial. Un support de presse n'est pas "bon" en soi. Pour certains, la page offrira une bonne rentabilité, pour d'autres, seules les quatrièmes de couverture généreront un bon retour sur investissement. Enfin, sur une troisième catégorie, au sein de laquelle figurent les supports avec un lectorat plus haut de gamme, l'encart sera le seul vecteur utilisable.

Prétest


On choisira, par exemple, un "petit" support TV (300 000 à 500 000 exemplaires, du type TéléK7, Télé Câble Hebdo). L'objectif est d'aller chercher un potentiel, et de valider que le visuel est bon et que la cible est adaptée au produit. Coût d'un prétest : de 40 000 à 50 000 francs. Il sera, de préférence, réalisé en national pour que l'extrapolation soit fiable (il n'est pas possible d'extrapoler à partir des spécificités d'une région). Sans compter qu'une sélection régionale coûte à l'adresse deux à trois fois plus cher. L'analyse des remontées permet ainsi d'ajuster le tir. Si elles sont en dessous des estimations (moins de la moitié des quantités espérées), il est conseillé de revoir l'offre, et de refaire un prétest. Si les remontées sont vraiment trop faibles (moins de 15 % des estimations), mieux vaut alors abandonner l'idée de la presse testée car elle ne propose pas le bon public Conseil : attention, en vente par correspondance, reprendre un best of du catalogue pour une annonce presse échoue dans 60 % des cas. Le changement d'environnement (support de presse versus catalogue) est toujours risqué.

Test


On reprend la même démarche que précédemment, mais sur des supports à plus forte diffusion (Télé Loisirs, Télé Star...). Travailler sur des volumes plus importants permet d'obtenir des résultats plus fiables. Coût d'un test : de l'ordre de 150 000 francs. Le choix du magazine en question s'appuie sur l'extrapolation des résultats du prétest, étayée par deux sources : - les données fournies par l'AEPM (Analyse et étude de la presse magazine), un organisme qui fournit des informations sur l'audience de la presse magazine (voir également sur le site www. aepm.fr), - la base de données du conseil en achat d'espace, qui collecte tous les résultats de ses clients. Ces informations extrêmement fines (par support, par type d'offre sectorielle, par canal de remonté...) lui permettent de déterminer des coefficients d'un support à l'autre. Par exemple, un taux de remontées de 1 pour mille sur tel type d'offre dans le magazine A passera à 1,2 pour mille dans le titre B. La base fournit également des indications de taux de retours selon l'emplacement : au sein d'un même support, une offre positionnée sur une page normale sera, par exemple, dotée d'un coefficient 1, qui deviendra 1,3 en troisième de couverture, voire 1,6 à 2,2 en quatrième de couverture... Au médiaplanner de négocier les espaces dans un souci d'optimisation des coûts d'acquisition. Conseil : pour garantir la fiabilité de l'extrapolation à l'ensemble de la famille de presse, il est important de choisir un support puissant (1,5 à 2 millions d'exemplaires de diffusion) et de concentrer les investissements sur celui-ci. Choisir deux magazines dotés chacun d'une diffusion d'un million d'exemplaires n'apporte pas le même degré de fiabilité qu'un seul à 2 millions d'exemplaires.

Extrapolation


Sur la base du prétest et du test, il est possible d'estimer les résultats à 5 % près par famille de presse, voire plus finement encore au sein de la presse TV, qui comporte plusieurs segments. La grille d'extrapolation permet de comparer la rentabilité (nombre de remontées/tarif insertion dans le support) de tous les titres de la famille testée à partir de 1 et 2. Les sup-ports seront sélectionnés en fonction du retour sur investissement voulu par le client, exprimé en coût contact pour envoi de catalogue, ou directement au coût de la vente en VPC. Conseil : diversifier au maximum ses extrapolations en testant différentes familles de presse.

Coût comparés des médias


La presse TV : de 50 à 70 francs pour 1 000 exemplaires diffusés. Puis la presse féminine populaire et la presse senior : de 100 à 150 francs du mille. Féminin haut de gamme : de 200 à 500, voire 1 000 francs, du mille.

delphine Sauzay

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