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Trois questions à… Lester Wunderman

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Lester Wunderman est l'homme qui a identifié, nommé et défini le marketing direct. Il a fondé en 1958 ce qui est devenu l'un des principaux réseaux mondiaux de marketing direct. Président émérite de Wunderman, il est également directeur de i-Behavior, fournisseur de services pour bases de données. Il livre ses réflexions sur le devenir du MD à l'heure du multimédia.

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Quelles tendances voyez-vous en matière de communication commerciale ?


La communication des marques est devenue moins technique, plus émotionnelle. Le slogan de Toyota, par exemple, “Get the Feeling”, en est l'illustration. De plus, l'apport de médias interactifs tels que l'Internet ouvre de nouveaux horizons. Désormais, l'économie est dirigée, tirée par les consommateurs. Il peuvent dire à la marque : “Voilà ce dont j'ai besoin, peux-tu me le fabriquer ?”. C'est un nouveau type d'économie, fondée sur les services.

L'Internet va-t-il supplanter le marketing direct classique ?


Absolument pas. De même que la télévision n'a pas supplanté la radio ou le cinéma, l'Internet s'ajoute aux autres médias. Chaque année, les dépenses en marketing direct croissent. Les nouveaux outils permettent aux marques de se concentrer sur les clients potentiels. D'un message envoyé à tout le monde, on passe à des messages individualisés à des groupes ciblés. L'Internet est un média de dialogue, comme le téléphone. Mais c'est aussi un média froid, cérébral. Ce qui lui manque, c'est l'émotion. La télévision, la radio, le mailing papier ont ce pouvoir. L'Internet permet au consommateur de s'adresser directement à la marque, sans filtre. Mais je vois aussi un danger : celui de l'envahissement de la sphère privée.

Vous pensez aux bases de données marketing ?


Il faut savoir, dans les masses de données collectées sur les individus, quelles sont les plus appropriées, lesquelles utiliser et jusqu'à quel point. Il faut faire la différence entre le privé et l'intime. Je pense aussi au spamming. Le grand problème est que l'envoi d'e-mails ne coûte quasiment rien, et que cela pousse des bandits à en abuser. A mon avis, il faudra trouver un moyen de rendre l'e-mailing payant, sous la forme d'une taxe par exemple. Ainsi, le marché se régulera.

Olivier Brusset

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