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Ils ne seraient plus que 6 % à y échapper. 6 % de foyers français, dont un des membres n'aurait pas dans son portefeuille au moins un petit rectangle de plastique sur lequel est imprimé le logo d'un distributeur. Et ils seraient près de 70 % de ces mêmes foyers à adhérer à au moins un programme de fidélité d'une marque. Ces chiffres, issus d'une étude arvato BI - ACNielsen, parlent d'eux-mêmes. En quelques années, les opérations de fidélisation relatives à la grande consommation ont envahi la France. Profitant des enseignements de certains secteurs pionniers. Et l'on sait que le Business to Business n'est pas en reste. D'ailleurs les premiers programmes “modernes” ont bien une origine B to B. Bref, la fidélisation est désormais partout. En tout cas de manière formalisée, car, comme le rappelle justement l'un des interviewés de ce numéro spécial, son principe est inhérent à la relation commerciale même. Portée par le marketing orienté client, par la vogue du CRM, dont elle était le premier objectif déclaré, elle s'est imposée en tant que discipline à part entière. Une discipline de plus en plus sophistiquée, grâce aux avancées dans le domaine des BDD et dans celui de ses supports et canaux. Mais sa généralisation est en elle-même porteuse d'interrogations. Trop de fidélisation ne risque-t-elle pas de tuer la fidélisation ? La fidélisation “de masse” a-t-elle fait son temps ? A force de benchmarking, pour ne pas dire de panurgisme, n'est-elle pas frappée de banalisation ? Est-elle aussi efficace, et surtout, rentable que ses défenseurs veulent bien le dire ? L'histoire de la fidélisation est déjà longue. Et loin d'être terminée. Mais elle est sans doute à un vrai tournant.

François Rouffiac

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