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Toujours plus complexe

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Enseignes de distribution – quels que soient, ou presque, leur format et leur canal –, petits commerçants “fédérés”, géants de la grande consommation comme petits producteurs de spécialités gastronomiques, marques de luxe, établissements financiers, opérateurs télécoms, sociétés Business to Business, etc. Cette page pourrait être remplie uniquement avec les secteurs ou types d”entreprises qui, aujourd'hui, volontairement ou par effet d”entraînement, ont mis en place des programmes de fidélisation, aux formes nombreuses et variées. Il est vrai que le consommateur a acquis une telle réputation d'infidélité que ne pas en avoir pourrait presque paraître suspect. En tout cas aux yeux des professionnels. Sachant que certaines entreprises qui n'en disposent pas ne sont pas forcément les moins performantes... Il y a quelques années, et sans mésestimer les difficultés rencontrées par les pionniers en la matière, les paramètres pour monter et faire vivre un programme n'étaient pas très nombreux. En caricaturant : une base de données clients, des récompenses et, autour, un peu de communication régulière, essentiellement par mailing, avec une touche de téléphone. Les choses ont bien changé. Et se sont singulièrement complexifiées. On citera, pêle-mêle et sans ordre chronologique : la banalisation de la démarche entraînant des besoins accrus de différenciation, la montée en puissance des notions de mesure et de retour sur investissement, les politiques de segmentation toujours plus fine qui génèrent des adaptations à chaque segment identifié et choisi, la multiplication des canaux de contacts accélérée par l'irruption des technologies dites “nouvelles”... Ces technologies dont on découvre tous les jours des applications supplémentaires. A l'image de la mobilité qui, pour certains, fait déjà figure de nouvel eldorado. Pour les marques, bien sûr, mais aussi pour certains fournisseurs. Cette complexité s'est encore accentuée avec l'exigence de la “cible”, qui n'a fait que s'accroître ces temps derniers. Conscient de son pouvoir, le client compare, analyse, met en concurrence... et ne s'arrête plus à quelques avantages, même purement financiers, si la performance globale de l”offre ne le satisfait pas. Par ailleurs, plusieurs études montrent qu'actuellement les niveaux de satisfaction vis-à-vis de la relation client, et donc de la fidélisation, ne font que baisser. Et ce, partout dans le monde. De nouveaux modèles sont sans doute à inventer. Et vite.

François Rouffiac, Directeur de la rédaction

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