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Totale glisse à Marseille

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Pour un constructeur de téléphones portables finlandais, choisir l'univers de la glisse pour véhiculer une image de marque jeune et "trendy" semble naturel. Pour la 3e édition de son événement "Totally Board", Nokia a choisi Marseille pour l'accueillir. Avec, à la clé, une campagne marketing mêlant annonces presse, marketing relationnel et street marketing.

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Pour fidéliser des jeunes, le coeur de cible de Nokia, rien de mieux que de les faire participer à des manifestations en adéquation avec leurs préoccupations. Nokia organise depuis trois ans un événement, "Totally Board", qui tourne dans les principales villes d'Europe. Cette année, c'est à Marseille que cet événement est organisé. Le 7 septembre, les plus grands champions du skate, du roller, du BMX et du snowbard s'y produiront. Clou du spectacle, une rampe de snowboard de 25 m de haut et 100 m de long, recouverte de 300 tonnes de neige. La campagne de communication « allie la puissance des mass médias - affichage presse, Internet - avec celle des médias de terrain, sous la forme de distribution de flyers dans la zone Paca et près des magasins, tels Fnac, Virgin, ou encore les cinémas, sans oublier le relationnel », précise Corinne Lévy-Melot, responsable communication de Nokia. De fait, chacun des vecteurs de communication a été décliné. L'affichage, sous la forme de traditionnels 4 x 3, dans les vitrines des magasins ou dans les gares de la région. La presse, avec des parutions dans la PQR, la presse TV, mais aussi dans les cityguides ou encore un magazine purement local (Cocazine). Annonces radio, sur Europe 2, NRJ, Fun Radio et Skyrock, mais aussi sur des radios locales : Radio Vitamine et Grenouille. « Afin d'être le plus près possible de notre cible, nous avons constitué des groupes tests dans le but de découvrir quelles radios les jeunes de Marseille écoutaient », ajoute Corinne Lévy-Melot. Le street marketing a été grandement utilisé, à Marseille, Toulon, Montpellier et Avignon, ainsi qu'à proximité des lieux de vie des jeunes. Le marketing relationnel n'a pas été oublié. Un mailing a été envoyé vers les membres du Club Nokia de la région, ainsi qu'un e-mailing auprès de prospects ayant participé à des événements en rapport avec la glisse. Enfin, une relance SMS a été envoyée aux membres du club résidant dans la région. Le but de cette campagne n'est pas de vendre des produits, mais plutôt de familiariser les jeunes avec de nouveaux services à venir : les MMS notamment, ces messages qui allient écriture, image ou son. Reste que des nouveaux produits seront aussi présentés, les Nokia 3510i et 3650, des produits destinés à la cible jeune, bien entendu.

1 L'affichage


Plus de 7 000 affiches sur Marseille et ses environs entre le 22 juillet et le 7 septembre : 4 x 3 sur mobilier urbain Decaux et Adshell à Marseille. Grands formats sur Marseille, Avignon, Montpellier, Arles, Toulon, Nîmes. Grand format traditionnel sur la plage du Prado (5 trièdres). Affichage bus du 27 août au 2 septembre sur Marseille, Montpellier, Avignon, Toulon. Affichage métro de Marseille.

2 Les annonces presse et radio


Radio : du 19 août au 6 septembre, diffusion d'un spot de 30'' sur Europe 2. Diffusion de 2 spots de 20" et 30" en local sur NRJ, Fun Radio et Skyrock, ainsi que sur les radios locales Radio Vitamine et Grenouille. Presse : Quotidiens régionaux (La Provence, Midi Libre, Marseille + et Var Matin). Presse TV régionale (TV Mag Midi Libre, TV hebdo Var Matin, TV hebdo La Provence). City guides locaux avec parution dans Cocazine daté d'août et septembre. Presse gratuite : format événementiel dans le journal Métro pendant les 5 jours précédents la manifestation, double page le 6 septembre, enfin, en page pratique le samedi 7, en partenariat avec la Ville de Marseille.

3 Street marketing


Distribution de 86 000 leaflets à Marseille et ses environs, Toulon, Montpellier, et Avignon à proximité des lieux de vie des jeunes, des magasins Fnac, Virgin, Micromania, Score Game, Darty et des salles de cinéma. Distribution de 60 000 leaflets en même temps que le journal Métro à Marseille durant la première semaine de septembre.

4 Le mailing


Mailing envoyé aux membres du club Nokia habitant la région Paca. Composé d'une enveloppe siglée, d'une lettre et d'une mini-affiche rappelant l'événement.

5 L'e-mailing


Expédition d'un e-mail auprès de 900 prospects Nokia ayant déjà participé à des événements en rapport avec l'univers de la glisse. Relance par SMS des membres du club Nokia de la région Paca et auprès de ceux qui ont montré leur intérêt envers cette manifestation, quelques jours avant l'événement.

Qui a fait quoi


- Annonceur : Nokia France. - Opération : lancement de "Totally Board" 2002. - Responsables annonceur : Frédérick Lecoq (Marketing Manager), Corinne Lévy-Melot (Communication Manager). - Agence : Grrrey ! - Directrice conseil : Pascale Camus. - Directrice de clientèle : Sophie Côme. - Chef de publicité : Marie Philippe. - Création : Agnès Denis (Directrice de la Création), Carl Renault (Directeur artistique).

Olivier Brusset

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