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Total GR : la carte de l'humour

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Pour inciter ses clients à renforcer leurs moyens de contrôle et de gestion, Total GR a lancé une campagne déclinée en trois mailings, qui ont adopté un ton résolument humoristique. Une opération concoctée par Teasing.

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Leader sur le marché des cartes pétrolières, Total propose trois produits en option avec la carte GR. Le pétrolier a demandé à l'agence Teasing de faire prendre conscience aux entreprises des difficultés de gestion et de sécurité, tout en leur démontrant l'importance des options sans pour autant dramatiser. Avec comme objectif, bien évidemment, d'augmenter le nombre d'abonnés pour Total GR. Un mailing par produit (Sécurité 24/24, Gestion + et Contrôle +) a donc été adressé, à 40 000 exemplaires, d'avril à juin 1998 à la cible visée, c'est-à-dire les entreprises possédant un parc de véhicules professionnels déjà équipés de la carte GR Entreprises. Le parti pris de l'agence a été de créer une continuité, dans les trois mailings, avec les aventures de trois personnages : Joe Letourdi, chauffeur pour Sécurité 24/24, Félix Lemalin, gestionnaire débordé pour Gestion +, et Géraldine Ladébrouille, commerciale de choc pour Contrôle +. Le parti pris créatif est de continuer sur le thème de l'humour, comme pour le précédent mailing de recrutement de nouveaux clients (voir Marketing Direct, n°26, p. 42, rubrique Création). Dans chaque mailing, la souscription à un produit avant une certaine date limite permettait de bénéficier d'une réduction et de recevoir un cadeau : une montre Total pour le produit Sécurité 24/24, une calculatrice pour Contrôle + et un stylo pour Gestion+.

Un traitement bd et un ton humoristique


Le traitement bande dessinée et le ton humoristique contribuent à dédramatiser ces sujets plutôt sérieux... Notamment la fraude (l'utilisation de la carte Total GR à des fins personnelles), qui est généralement un sujet tabou dans les entreprises. Le mailing tient aussi un discours "vérité" en précisant clairement les conditions d'utilisation des produits. Il aborde la question de la justification du poste de gestionnaire de parc. Ce dernier doit comprendre qu'avec les aides qui lui sont proposées, on ne va pas lui "prendre" son travail, mais au contraire lui permettre d'aller encore plus loin dans son analyse. Le budget de cette campagne s'élève à 600 000 F.

PRÉCISION


Contrairement à ce qui a été écrit dans l'article concernant News Banque (Marketing Direct n°30, p. 5), News Banque n'a pour le moment aucune intention de s'implanter en Allemagne et en Suède.

SOPHIE MENSIOR