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Tiscali restructure sa stratégie média

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Pour porter de 5 à 10 % le montant de son chiffre d'affaires média, Tiscali instaure de nouvelles règles de visibilité.

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C'est en dévoilant les contours de sa nouvelle stratégie média que le FAI a inauguré l'année 2004. Pivot central de cette philosophie, les notions de visibilité et d'impact autour desquelles s'organisera désormais la commercialisation de l'espace publicitaire. Un pari dont la validité ne sera confirmée qu'après quelques mois de rodage. Fruit d'une réflexion sur la politique éditoriale du portail, amorcée en juin 2003, la nouvelle offre vise à résoudre l'éternel conflit entre efficacité et nuisance publicitaire. « Pour fidéliser les abonnés à nos services en ligne, il est impératif d'en finir avec les sapins de Noël publicitaires et les pop-up, tout en augmentant l'impact attendu par les annonceurs », indique Frédéric Saint Sardos, directeur du portail. Retour à la simplicité Suite à une étude visant à déterminer les formats et emplacements les plus “impactants”, deux options ont été retenues : le 33 x 250 ou quart de page, réservé à la home page du portail , et la “Large Banner” (728 x 90) réservée aux home pages thématiques des chaînes, tout en sachant qu'un seul annonceur par page est désormais autorisé. Bref, il s'agit de limiter le brouhaha publicitaire afin d'en garantir l'efficacité. Une stratégie qui rappelle les chantiers actuels autour du Prime Time Internet. « Sur Internet, le Prime n'est pas Time », réagit Christophe Fiorito, directeur de la régie. Et de préciser : « Nous suivons une démarche qualitative qui nous permet de garantir 2,5 fois plus d'impact à nos annonceurs. » Politique qui s'accompagne aussi d'une revalorisation des tarifs. Le CPM est désormais situé entre 65 et 90 euros brut aussi bien pour les campagnes de notoriété que pour celles de recrutement. « C'est deux fois plus élevé que nos tarifs net pratiqués en 2003, mais au moins deux fois plus efficace », argumente, confiant, Christophe Fiorito. Prometteuse, la thèse a déjà trouvé une certaine caution après de HP et Renault, “early adopters” de l'offre Tiscali, qui s'affichent en exclusivité sur les home pages du portail depuis le lancement de la nouvelle offre.

Nathalie Carmeni

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