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Thierry Spencer Maxi-Livres

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Vendeur de livres à prix discount, l'enseigne a entrepris de mettre en place une stratégie de marketing client, sous la houlette de Thierry Spencer, directeur marketing recruté notamment pour cette mission. Revue de détail des actions engagées.

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Quel est l'historique de Maxi-Livres ?


C'est une enseigne qui est née au début des années 80. A l'origine soldeur (après les deux ans de prix fixe, imposé par la loi Lang, le soldeur récupère les invendus et fixe lui-même son prix), Maxi-Livres s'affiche désormais comme le spécialiste du livre. Nous sommes les seuls à ne vendre que du livre. Aujourd'hui, la moitié de notre offre est composée de livres dits de soldes et l'autre de livres en coédition, par exemple avec La Martinière, L'Equipe ou Taschen ou sous la marque Maxi-Livres. Notre offre est toujours la même, “Le livre à la portée de tous”, c'est-à-dire que nous vendons nos livres 40 % moins cher que le prix du marché. Notre prix moyen est de six euros pour les 5 univers que nous proposons : poche & littérature, art & passions, nature & horizon, enfant jeunesse, art de vivre. Notre offre de livres doit être finement appréciée dès lors que nous sommes éditeur ou non-éditeur. En fait, nous ne vendons pas de nouveautés, c'est nous qui faisons notre actualité. Ce qui nous guide, c'est l'innovation produit. Nous devons être au plus près des besoins du client et apporter des tendances (le livre objet…).

Comment vous positionnez-vous ?


Le positionnement de Maxi Livres s'inspire beaucoup de la façon de vendre les livres dans les pays anglo-saxons : ils sont présentés en facing, avec des étiquettes prix très grosses, les livres sont déballés… En fait, nous sommes des commerçants de proximité, spécialisés dans le livre. Nicolas, Yves Rocher ou Weltbild en Allemagne font partie de mes modèles d'animation commerciale. Pour le modèle d'animation sur Internet et comme modèle de relation client, je pense plutôt à Amazon.com. D'ailleurs, notre nouveau chef de produit vient de chez Amazon.

Quels sont vos derniers chantiers ?


Maxi-Livres s'est doté d'outils au service de la performance : un ERP (un système de gestion intégré) a été mis en place à Luisant (Chartres), notre plate-forme logistique. Ce qui nous manquait, c'était une stratégie de “marketing client”, et c'est pour la mettre en place que j'ai été embauché en décembre 2002. Le client doit être au cœur des préoccupations vis-à-vis de l'offre. Il faut établir une grille de besoins, connaître le client, ses attentes. N'étant pas dans l'actualité du marché, nous nous devons d'être à son écoute. Je dirais même que nous sommes condamnés à l'écouter lors des grands rendez-vous (Fête des Mères, Fêtes des Pères, Saint-Valentin…). Le client doit également être au cœur des préoccupations dans le magasin. Il faut des preuves de notre positionnement. Nous théâtralisons nos nouveautés ; il y en a 1 000 par an. Tous les mercredi à 10 heures, dans les 140 boutiques, 9 livres sont présentés sur un chariot sous la bannière “C'est arrivé cette semaine”. Autre animation : “La bonne affaire du livre” ; il y en a une très grosse par semaine. Mais tout cela doit être organisé, démontré et analysé. Pour le mesurer, Maxi-Livres a fait appel à 100 % Satisfaction, qui a mené une étude de satisfaction en novembre 2003. Nous avons décidé d'en faire un baromètre annuel. Il en ressort que, si nous disposons d'un capital sympathie, c'est sur le prix que les clients sont le plus exigeants. Il faut faire en sorte que l'information remonte vers la direction produits. Le magasin envoie une fiche sur les suggestions et remarques des clients : elles sont analysées, triées, hiérarchisées, suivies et restituées au magasin. Ma mission a été de renforcer ces outils : qu'ils soient inscrits dans la durée, et suivis scrupuleusement. Nous avons la “culture du commerçant”. La direction marketing, la logistique, la direction produits rencontrent tous les magasins 2 fois par an.

Comment se compose votre clientèle ?


En fait, notre client est une cliente à 75 %. Nous avons deux grands segments de clientèle. Le premier, les “mamans poussettes”, comprend des femmes actives avec enfants. Elles viennent passer un bon moment dans nos magasins pour feuilleter et acheter des livres pour enfants, des livres de cuisine, des romans, des livres de poche. Pour nous, il s'agit d'un segment bien identifié, sur lequel nous communiquons par des outils de masse. Deuxième segment : les “écharpes rouges”, composé de bibliophiles, d'amateurs de livres, du dénicheur de bonnes affaires. Il s'agit d'un client “multifidèle”, c'est-à-dire qu'il se rend à la fois dans les librairies, dans les hypermarchés, chez les bouquinistes, et surfe sur Internet. En fait, il s'agit de notre clientèle d'origine. Elle doit être traitée différemment.

Quels outils avez-vous mis en place pour fidéliser la clientèle ?


Maxi-Livres possède une carte de fidélité, la Carte Chouette, qui existe sous sa forme actuelle depuis trois ans. Nous avons réussi à recruter 1 130 000 porteurs de carte.

Avec quels agences et conseils collaborez-vous ?


Avec Eccla depuis le mois de janvier, que nous avons choisie après compétition et qui réalise notre programme de relation client, et Inbox, qui effectue le score client, détecte les segments de clientèle. Nous accordons une très grande importance au “savoir-être” des prestataires.

Comment se décline votre stratégie de marketing client ?


Comme outil de masse, nous diffusons un catalogue de 16 pages en toutes boîtes 4 fois par an, à 1,5 million d'exemplaires. Parallèlement, nous développons des outils plus relationnels. Notre stratégie étant de trouver la bonne combinaison entre le relationnel et le transactionnel. Ce que l'on retrouve dans notre actualité : une opération qui se déroule du 12 mars au 23 avril et qui combine tous ces éléments vis-à-vis de toutes nos populations. Maxi-Livres s'est associé à la 9e Journée Mondiale du Livre Unesco, dans l'optique de mettre le livre à la portée de tous. Outre le catalogue, un mailing est adressé à une sélection de nos clients (50 000 personnes), à qui Maxi-Livres annonce la sortie de ce catalogue et le principe de l'opération. Avec 5 euros de réduction immédiate offerts sur une sélection de livres. Pour chaque livre acheté, un euro sera reversé à une association désignée par l'Unesco. Jusqu'à présent, Maxi-Livres a toujours été très discret sur son positionnement caritatif ; nous donnons des livres deux fois par an aux antennes locales du Secours Populaire. De façon générale, une communication est envoyée sur les porteurs de carte dans les deux grands segments.

Quelle est la fréquence de vos communications ?


De une à trois fois par an vers les clients les plus occasionnels et au moins 10 fois par an vers nos meilleurs clients. Soit près d'un million de contacts par an sur les porteurs de carte. Le principe est de valoriser les porteurs de carte en magasin avec des offres spécifiques. Chez Maxi-Livres, le marketing direct a d'abord pour objectif de développer le trafic vers le point de vente.

Et en matière d'e-mailing ?


Nous envoyons un e-mail par semaine à ceux qui nous ont communiqué leur adresse électronique, soit lorsqu'ils remplissent le formulaire pour recevoir leur carte de fidélité, ou alors via le site. A vrai dire, le taux de remplissage ne fait qu'augmenter, beaucoup de “mamans-poussettes” nous donnent leur adresse e-mail (soit au bureau, soit à la maison). Nos clients sont très demandeurs d'information. Nous leur devons une information sur notre offre, car elle n'est pas évidente à cerner. Par exemple, le 3 décembre 2003, nous n'avions pas Harry Potter dans nos rayons.

Qu'en est-il de votre site ?


Nous avons fait faire un audit de notre site, maxilivres.com, par la société CVFM et sa refonte est imminente. Dans ma mission, j'avais des priorités : le développement des magasins, l'image… Le site fait partie des prochains chantiers.

Avez-vous expérimenté l'e-commerce ?


J'ai participé à la décision de son arrêt provisoire. Cette expérience a démarré il y a 2 ans et a duré 6 mois. Elle avait plus des allures de test. Sur Internet, il faut arriver à trouver un élément différenciant. Maxi-Livres va y revenir avec un service réellement différent pour une clientèle différenciée. Car il est bien évident que l'on ne peut rivaliser avec la Fnac, Alapage, Amazon…

A quand la VPC chez Maxi-Livres ?


Cela semble logique, mais il faut que cela ait un sens par rapport à nos clients. Et que cela soit accepté et compris par nos points de vente. Je regarde plutôt du côté de Weltbild, qui a plutôt bien réussi son mix catalogue/magasins. Ou Cyrillus en France. Mais Maxi-Livres est d'abord au service du magasin. Si en matière de multicanal, l'âge des pionniers est définitivement révolu, comme le souligne Jean-Marie Boucher, responsable du e-commerce de La Redoute (voir Marketing Direct, n° 82, p. 36, ndlr), il faut maintenant le gérer, ce qui est le plus difficile. D'autant que l'on ne peut pas imposer tous les canaux à tous les clients.

Comment se compose votre équipe ?


La direction marketing, que je coiffe, est composée de 4 personnes : une responsable des études, un responsable du plan d'action commerciale et deux responsables marketing seniors, l'une spécialisée dans le merchandising et l'autre dans l'animation commerciale. C'est une équipe d'experts enthousiastes. Ce que j'ai pu leur apporter, c'est mon expérience de la mesure, acquise notamment chez France Abonnements. Nous sommes capables de mettre une action commerciale sur pied en 10 jours. Et ce, en collaboration avec le directeur commercial. Sans son soutien et son accord, je n'aurais jamais pu faire tout ce que nous avons réalisé en un an et demi.

Quelles vont être vos prochaines actions ?


Nous préparons la valorisation d'un élément fort de notre saisonnalité, les fêtes de fin d'année. Nous voulons, à cette occasion, apporter un plus. Car à cette époque, Maxi-Livres est en concurrence avec Jeff de Bruges, Nicolas, Interflora… Nous nous attelons à la préparation dès maintenant car nos opérations doivent être anticipées toujours très à l'avance. Certes, entre-temps, il y aura la Fête des Mères, la Fête des Pères, le dixième anniversaire de notre collection Maxi-Poche (une collection à 2 euros, sachant que le prix de vente moyen du livre de poche à 6 euros). L'entrepriseCréation en 1978. 550 salariés en France et en Belgique. 50 ME de chiffre d'affaires en 2003. 140 boutiques en France et en Belgique. 12 millions de livres vendus par an en France et marchés francophones. 3 500 références. 300 000 clients acheteurs par mois dans les magasins. 1,1 million de porteurs de carte de fidélité. 6 millions de catalogues distribués par an. Biographie38 ans, ESC Compiègne, Thierry Spencer a débuté, sur les conseils de Jean-Louis Ferry, à la Camif, en tant que promoteur (1990-1993), puis il rejoint la Serap en tant que directeur marketing (1993-1998). Il est ensuite directeur marketing chez France Abonnements (1998-2000), où il a notamment en charge le call center. Il rejoint enfin Fi System, où il dirige la Business Unit marketing opérationnel interactif. Après des missions de conseil pour la Grande Récré, BNP Paribas, il devient directeur marketing de Maxi-Livres en décembre 2002. Thierry Spencer est l'auteur du livre “Les 100 erreurs à éviter lors d'un entretien d'embauche”.

L'entreprise


Création en 1978. 550 salariés en France et en Belgique. 50 ME de chiffre d'affaires en 2003. 140 boutiques en France et en Belgique. 12 millions de livres vendus par an en France et marchés francophones. 3 500 références. 300 000 clients acheteurs par mois dans les magasins. 1,1 million de porteurs de carte de fidélité. 6 millions de catalogues distribués par an.

Biographie


38 ans, ESC Compiègne, Thierry Spencer a débuté, sur les conseils de Jean-Louis Ferry, à la Camif, en tant que promoteur (1990-1993), puis il rejoint la Serap en tant que directeur marketing (1993-1998). Il est ensuite directeur marketing chez France Abonnements (1998-2000), où il a notamment en charge le call center. Il rejoint enfin Fi System, où il dirige la Business Unit marketing opérationnel interactif. Après des missions de conseil pour la Grande Récré, BNP Paribas, il devient directeur marketing de Maxi-Livres en décembre 2002. Thierry Spencer est l'auteur du livre “Les 100 erreurs à éviter lors d'un entretien d'embauche”.

Sophie Mensior

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