Thierry Mugler chouchoute ses clientes

Faire différent. C'est bien le mot d'ordre de Thierry Mugler qui, dans son nouveau site e-commerce – il sortira ce trimestre en France et aux États-Unis – multiplie les innovations, tant au niveau des produits, des services que du site lui-même. La boutique en ligne, www.shop.thierrymugler.com, propose aux internautes un espace exclusif qui se différencie des points de vente physiques par de nombreux aspects. D'abord, par l'offre produits. En plus du catalogue “regular”, le site proposera, en effet, des produits en avant-première mais aussi des exclusivités ainsi qu'une collection prestige présentant des pièces d'exception, à l'image des formats “géants”, des fl acons de 1 litre ! « Nous savons que nous n'allons pas en vendre beaucoup d'exemplaires, mais cela nous permet de créer notre univers, celui du luxe et du rêve », explique Emily Rahimpour, chef de projet marketing interactif de la marque. Thierry Mugler commercialisera également une offre “vintage” qui reprendra certaines éditions limitées passées.

Services additionnels

Autre atout du site : la possibilité de composer son propre assortiment de produits. L'internaute choisit entre plusieurs contenants (trousses, vanity…) et sélectionne un parfum et deux dérivés (crème, gel douche, etc.). Les clientes qui possèdent des flacons rechargeables, c'est-à-dire les consommatrices fidèles, disposeront de plusieurs avantages exclusifs sur le site : elles pourront commander leurs “ressources” sous forme de deux flacons de 75 ml mais aussi faire graver sur les flacons les initiales de leur choix. « Nous voulions un site original et pas seulement un catalogue en ligne », ajoute Emily Rahimpour. Parmi les autres services remarquables, on peut citer les échantillons proposés aux internautes au moment de la validation du panier : la cliente choisit entre deux ou trois produits de taille “voyage”, plus grands que les échantillons traditionnels. Le conditionnement a également fait l'objet d'une attention particulière, puisque les produits commandés seront systématiquement placés dans une pochette suédine Mugler réutilisable. L'internaute pourra, en outre, y ajouter un message personnalisé s'il souhaite faire un cadeau.

Un univers sonore innovant

« Nous avons conçu un système sonore qui crée un univers de marque sans pour autant gêner la navigation », rapporte Marc Chareyron, Dg de Duke, l'agence interactive en charge de la conception de la plate-forme internationale du site. Ainsi, à chaque fois que l'internaute avance dans la navigation, une musique l'accompagne tout au long de son processus d'achat. Afin de créer une notion d'espace, l'agence a choisi un nuage de fumée sur la page d'accueil, pour mettre en avant certains produits. Chaque gamme de produits est associée à une couleur : le bleu pour Angel, violet pour Alien…

Fidélisation on line

Par ailleurs, Thierry Mugler souhaite établir un programme de fidélité à destination de tous les e-acheteurs. En 1992, la marque avait déjà créé “Le Cercle”, qui rassemble les clientes les plus fidèles. Ce programme prévoit l'envoi de mailings informatifs ou de trafic en magasin, d'échantillons... Pour le moment, la marque se concentre sur la mise en place des sites (la version anglaise est prévue au printemps prochain et la version asiatique en 2008), mais envisage déjà de donner de l'ampleur à son programme de fidélité l'an prochain. Pour promouvoir le site, Thierry Mugler a choisi de privilégier les consommatrices de son Cercle. Sans vouloir en dire plus, la marque promet, là encore, un lancement atypique, pour rester en adéquation avec son souci de différenciation.

Points clés

Groupe Clarins Marques Clarins, Thierry Mugler et Azzaro. CA 2005 : 998 M€, dont 408 M€ pour la division Parfums. Croissance 2005/2004 : + 7,1 %. Présent dans 150 pays.