The Bank : mémoire et prospective du MD

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Sept agences s'associent autour d'un outil d'analyse, de mesures et de pronostics pour les campagnes de marketing relationnel.

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La spécificité du marketing relationnel résiderait dans cette facture de mesurabilité qui le différencierait des modes de communication relevant de l'image. Cette hypothèse, à force d'être avancée par les professionnels du marketing direct comme un postulat, a fini par se retourner contre eux. Les annonceurs, dans leur souci de quantifier les rendements futurs, ne se satisfont plus toujours de tests, ils veulent des projections exactes. Or, rien n'est moins évident pour une agence que de garantir ici des schémas prospectifs indiscutables. Les résultats des opérations de marketing direct se mesurent, certes. Mais ils ne se partagent pas, jalousement gardés secrets par les seuls annonceurs ou prestataires concernés. La profession, ses clients, ne tireraient-ils pas tout bénéfice d'une mise en commun institutionnalisée de données jusqu'ici jalousement préservées ? A cette question, l'agence Rapp Collins a souhaité apporter une réponse positive, en prenant l'initiative d'une banque de données recensant des informations précises et détaillées sur un grand nombre de campagnes émanant de plusieurs horizons.

Sécuriser les investissements


«Nous sommes partis d'un certain nombre de constats, précise Bertrand Wolff, directeur général adjoint de Rapp Collins. Premièrement, nos métiers se sont peu à peu éloignés des approches mono-média pour adopter des stratégies plurielles. Deuxièmement, les annonceurs confient aux agences des budgets de plus en plus lourds et éprouvent davantage le besoin de se sentir sécurisés quant au bien-fondé de leurs investissements. Troisièmement, le marché accueille des annonceurs d'un nouveau type, venus notamment de la grande conso et de la distribution, et qui sont habitués à travailler avec des sociétés d'achat d'espace rodées aux données chiffrées, de type GRP.» Approches pluri-médias, besoin de sécurisation, culture du calcul... autant de facteurs qui, ajoutés à l'absence de représentativité des données existantes, ont incité les responsables de Rapp Collins à imaginer un outil de mesure des campagnes de marketing relationnel susceptible de répondre aux attentes des annonceurs. Idée retenue : une banque de données recensant des opérations déjà menées, étayées d'un descriptif complet (depuis les aspects les plus détaillés jusqu'aux informations les plus agrégées) ainsi que des résultats précisément générés (contacts et transformations). «Nous avons consulté la SSII Strategem, qui nous a tenu un discours réaliste : c'est faisable, ce sera très cher, et le projet n'a de sens que s'il réunit un grand nombre de références. D'où notre idée de partager le concept avec d'autres agences», poursuit Bertrand Wolff.

Sept agences et un chef d'orchestre


C'est là qu'intervient The Media Partnership Research (TMPR), joint-venture créée en 1989 avec un certain nombre de groupes de communication et spécialisée dans l'étude des bilans de campagnes. Elle convainc sept agences de s'associer autour de ce projet, afin de limiter les coûts (plusieurs millions de francs) et de crédibiliser la banque de donnée. The Network (Ogilvy One), Trait d'Union, Proximité, Grey Direct, JWT Consumer, Message et Tequila, Rapp Collins constituent ainsi le clan des sept sur lequel repose cette nouvelle entité, baptisée The Bank, et qui regroupe à ce jour 400 campagnes (pour moitié business to business, pour moitié grand public). «Nous intervenons comme le garant de la qualité et de la confidentialité des informations délivrées. Chaque agence nous fournit la totalité de ses campagnes. Mais les données apportées par telle structure concernant telle campagne ne sont pas accessibles à telle autre société. Les seules données délivrées de façon égale aux agences partenaires sont des moyennes. Notre rôle est de veiller à ce que nul ne puisse, par de savants calculs et déductions, en tirer des renseignements quant à une opération menée par la concurrence», souligne Jean-Louis Laborie, président de TMPR. The Bank se veut un outil d'experts, mis à dispositions d'experts. Autrement dit, il n'est en aucun cas envisagé de rendre les données directement accessibles aux annonceurs qui le désireraient. «Il s'agit d'une véritable mémoire de nos métiers. C'est un outil non seulement intelligent, complexe, mais aussi évolutif. Chaque nouvelle référence recensée vient pérenniser l'ensemble des informations déjà intégrées», insiste Stéphane Faggianelli, directeur associé de Messages et Tequila. La vocation de The Bank est bien de s'adapter aux évolutions technologiques, stratégiques et structurelles du marché. Chaque agence partenaire s'étant engagée à fournir les descriptifs quantitatifs et qualitatifs de toutes ses campagnes, l'outil de mesure ne saurait se limiter aux 400 premières références recensées.

MURIEL JAOUËN

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