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Tester l'échantillonnage, c'est l'approuver !

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En offrant de tester gratuitement votre produit, vous utilisez une technique commerciale séculaire. En marketing direct, elle améliore le taux de mémorisation et d'attribution de votre communication. Et annihile tous les freins (en particulier celui du prix) qui empêchent le non-consommateur relatif d'essayer votre produit.

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Une récente étude américaine, réalisée sur 1 200 entreprises ressortissantes de 25 secteurs, a montré qu'un mailing “en volume” - contenant un objet ou un échantillon - permet de doubler le taux de réponses général. Plus spécifiquement, il l'améliore de 40 % en vente, de 50 % en création de trafic et de 300 % en qualification de contact, en B to B comme en B to C. Revers de la médaille, son coût prohibitif en abaisse nettement le retour sur investissement : en VAD, il n'est que de 3 % supérieur à celui du mailing de vente classique. Dans ces conditions, mieux vaut en optimiser l'utilisation…

Question : De par son poids et son épaisseur, l'échantillon implique un coût d'affranchissement important. Comment le limiter ?


Réponse : Recourez aux techniques de diffusion non nominatives, comme l'ISA (imprimé sans adresse) et l'asile-colis. La distribution en boîtes aux lettres est avantageuse, car elle permet d'économiser plusieurs postes de charges par rapport au mailing : la location d'une adresse (environ 0,20 E), la personnalisation, le tri postal, l'affranchissement (0,27 E pour le tarif le plus bas… auquel vous n'avez pas droit dans le cadre d'un mailing épais). Le tout laisse place à une prestation de distribution par un spécialiste (Mediapost, Adrexo…) tarifée de 35 à 50 E le millier de documents, selon le degré de ciblage retenu. A budget égal, vous pouvez donc toucher avec l'ISA plus de personnes qu'avec le mailing. De quoi compenser la baisse de rendement liée à l'absence de personnalisation de votre message et au ciblage beaucoup moins précis que pour une opération adressée. Dans le même ordre d'idées, avec l'asile-colis, qui vous permet d'accéder à une cible spécifique souvent inédite, l'économie est importante. La rémunération du VADiste est fonction du poids, de la quantité et du niveau de ciblage demandé. Pour les échantillons, les prix d'insertion s'échelonnent de 5 centimes (pour 10 g) à 12 centimes pour100 g…

Question : Comment choisir l'échantillon à offrir ? Et quelle argumentation adopter pour maximiser le taux de réponses ?


Réponse : Une image vaut mille mots, dit-on. Que dire alors de l'illustration en trois dimensions d'un avantage concurrentiel qui, selon les cas, peut titiller jusqu'à nos cinq sens ! L'échantillon doit être l'ambassadeur de l'argument principal de l'offre. Pour bien le choisir, gardez toujours présent à l'esprit le rôle qu'il doit jouer en tout premier lieu : améliorer le pouvoir de conviction de l'avantage concurrentiel déterminant de votre produit. Du point de vue argumentatif, jouez à plein la carte du cadeau. Dans le contexte d'un asile-colis, pour avaliser et valoriser votre envoi, demandez au prestataire de parrainer votre action. Soit en ajoutant une lettre faisant référence à votre démarche, soit en acceptant que vous le mentionniez dans votre argumentation (“échantillon réservé aux clients fidèles de…”). Pour réussir, un mailing se doit d'être personnalisé. Par définition, un imprimé sans adresse ne l'est pas… à moins de recourir à une “pseudo-personnalisation”. Celle-ci peut toucher le prospect dès l'enveloppe, par une accroche montrant ce que l'on sait de lui, en fonction des critères de sélection retenus. Par exemple, un échantillon de semences de fleurs, distribué aux foyers dont le type d'habitat est la maison individuelle excentrée, sera accompagné d'une accroche comme “A l'intérieur : un cadeau pour votre jardin !”. Enfin, ne soyez pas décevant ! Lorsque vous annoncez la remise d'un échantillon, ne le valorisez pas au-delà de ce qu'il vaudra réellement dans l'esprit du prospect, lorsqu'il l'aura en mains ; vous risqueriez de le décevoir. Ce serait une bien mauvaise manière de démarrer sa relation au produit…

Xavier Lucron

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