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Tenir compte des spécificités locales dans la réalisation d'un mailing à l'international

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1 La création, la traduction, l'adaptation


Habituellement, c'est l'agence qui se charge de l'adaptation en respectant les règles particulières à chaque pays. Par exemple, pas de couleurs rouge et jaune en Espagne, où elles restent symboliquement attachées à l'époque de Franco. Même raisonnement pour les primes. En France, on offre souvent des couteaux Laguiole. En Espagne, on ne peut pas offrir un couteau, pour des raisons culturelles et historiques. Il est important de s'assurer le concours de prestataires ou de filiales locales pour les besoins de traduction et de relecture des messages etc. C'est même un impératif pour les opérations visant le grand public. Dans le domaine professionnel, les codes de communication d'un pays à l'autre peuvent se ressembler.

2 La législation sur les envois


Même à l'intérieur de l'Europe, le cadre réglementaire n'est pas identique d'un pays à l'autre. Cela concerne plusieurs aspects du marketing direct. Par exemple, en France vous avez le droit d'imprimer un message sur l'enveloppe. Pas dans d'autres pays, ou pas sur la totalité de l'enveloppe. Il faut adapter la création au support disponible, briefer les créatifs sur les contraintes légales et techniques qui existent dans différents pays.

3 Les fichiers


Plusieurs milliers de fichiers sont proposés à la location pour des opérations internationales. Les spécialistes proposent aussi des fichiers dits multinationaux, typiquement des fichiers presse comme ceux des abonnés de Newsweek. Médiaprisme recense entre 500 et 600 fichiers multinationaux.

4 Les primes


En Allemagne ainsi que dans quelques autres pays, la législation spécifique sur les accélérateurs de retour restreint toutes les ventes à prime. En Grande-Bretagne, en revanche, il n'y a quasiment aucune contrainte de ce côté-là. Pour l'échantillonnage, pour les bons de réduction, il faut trouver des solutions simples et adaptables aux différents marchés. Le règlement des tirages au sort varie d'un pays à l'autre. L'utilisation des coupons et autres bons de réduction pose aussi des problèmes de nature informatique : la gestion des codes barre en caisse ou dans un centre de traitement n'est pas la même partout.

5 Le lieu de l'envoi


On peut faire partir les mailings d'un endroit unique, par exemple la Belgique où les tarifs sont moins élevés. Mais en réalité, cette option est rarement utilisée. Dans les opérations grand public, les consommateurs sont plus sensibles à une notion de proximité, à l'idée que le mailing qu'ils ont reçu a été posté dans leur pays, voire dans leur ville, et que l'adresse de retour obéit à la même règle de proximité. Dans les opérations destinées aux professionnels, sur des secteurs en pointe comme l'informatique, le comportement des clients est à peu près identique d'un pays à l'autre. On peut alors utiliser les mêmes codes dans la communication. Dans certains pays, l'envoi des offres d'abonnement presse est assimilé à l'envoi de la presse et bénéficie, à ce titre, des tarifs réduits.

6 Le prestataire unique


Les annonceurs souhaitent généralement faire appel à un routeur unique et un partenaire postal unique. Mais, parfois, il est intéressant de s'adresser à plusieurs opérateurs postaux afin d'obtenir les meilleurs tarifs pour une diffusion nationale. Quant au prestataire unique, c'est encore la meilleure option pour des petits budgets, pour des opérations de faible volume ou encore celles couvrant un grand nombre de pays. Cette démarche centralisée doit toujours s'appuyer sur un réseau international d'agences locales. Avec l'Europe, il est devenu plus facile d'avoir accès aux imprimeurs étrangers, espagnols par exemple, réputés moins chers. Et, de manière générale, on peut choisir entre deux options. Soit fournir aux partenaires des formulaires pré-imprimés pour le routage, ou encore envoyer des films pour une fabrication locale. On peut noter que ce choix est propre aux tirages en volume. Mais il devient inexistant dès lors que l'on opte pour l'impression numérique, où l'impression et la personnalisation sont réalisées en une seule opération.

7 Les retours


On fait appel au même prestataire que pour l'acheminement des messages. L'analyse des retours est intéressante pour comparer le rendement réel, pays par pays, sur un fichier multinational.

8 La tactique : savoir déléguer


Pour une entreprise multinationale qui décide de mener une campagne de marketing direct, il est fondamental de donner un maximum de pouvoir aux équipes locales. C'est, en effet, surtout intéressant dans le cadre d'une opération à l'échelle européenne, voire mondiale, dans l'automobile, dans l'informatique etc. Si la campagne est conçue et préparée de manière centralisée, y compris par la création d'un modèle global européen, les responsables sur place doivent avoir le pouvoir de décision quant à la date de lancement, la faculté d'adapter la segmentation et le modèle relationnel suivant le profil des clients et des prospects. les équipes locales sont en effet les mieux placées pour adapter l'opération au contexte d'un pays donné, suivre de près l'actualité du secteur, par exemple une foire internationale ou un salon, décider la segmentation marketing par rapport à cette actualité. Ce qui permettra d'une part, d'obtenir une bonne qualité des adresses en fonction des événements locaux et, d'autre part, de donner à la campagne une apparence de proximité.

Alexis Nekrassov

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